本文获授权转载自微信公众号：公益资本论 作者：黎宇琳 封面图片来源于网络，侵删，感谢
8月28日下班时分，腾讯公益官号突然甩出重磅——99公益日自媒体合伙人计划，原计划招募100家自媒体大号在99公益日期间以“结对”的方式为公益机构“带货”，但这一招募出乎意料地火爆，截止9月1日，已经有近150家自媒体、1000多家各类型公众号（包括政府部门、企业、社团组织的机构号）应征，这个数字还在不断增长。腾讯公关部工作人员向“公益资本论”表示，在应征的自媒体中，粉丝量在100万以上的“大号”超过了30家，此外，有超过130家自媒体成立了以自家名字命名的“公益战队”，占比超过88%。
★@果壳、@石榴婆报告等“大号”报名参与该计划。 这位工作人员解释，此次自媒体合伙人计划并不如外界传说那样，只是单纯地帮公益机构“搞传播”，“我们从一开始与自媒体沟通，就希望他们能用‘一起捐’、‘做战队’的方式，深度参与99公益日。”一起捐——这是腾讯为99公益日所设计的，一种是基于社交关系链的募款模式，用户可定制自己的公益任务，在朋友圈完成劝募。此前，腾讯更多地动员企业使用这一筹款工具，发动员工、相关方进行捐赠，而今年，腾讯觉得发动自媒体，并联动各方网友是个更棒的创意。据腾讯方面统计，大部分应征的自媒体对帮助公益机构筹款这一新尝试感兴趣，目前，近百家自媒体正在紧张地与心仪的公益机构对接、采访，并策划“一起捐”的细节。截至本文发出，已有120余个公益项目参与到“自媒体合伙人计划”中，占比最多的是“儿童、老人、扶贫”相关的项目。★超过130家自媒体成立了以自家名字命名的“公益战队”。今年疫情期间，自媒体界有一个小新闻，知名自媒体“六神磊磊读金庸”响应另一个知名自媒体“三表龙门阵”，在公众号上发了一条号召粉丝以“赞赏”的方式为疫区筹款的推文，粉丝异常踊跃，文章在发出约7分钟后就收到了10万元的打赏，达到了微信公众平台设定的上限。但是，微信其实是不允许自媒体用赞赏的方式募捐的，在当年“罗尔事件”之后，这个原则就被执行得特别坚决。为此，“六神磊磊读金庸”挨了处罚，赞赏功能被封，众人打赏的钱也原路退回。
为什么说六神这个事儿呢？因为正是这件事激发了腾讯公益的“自媒体合伙人计划”，自媒体有意愿有能力募捐，居然报国无门，这也太浪费了，既然微信赞赏不允许，为什么不给他们一个官方工具呢？众所周知，中国慈善募捐是存在管制的，公益机构也有公募与私募之分，别说是自媒体，一般公益机构也不给随便利用网络进行公开募捐，但99公益日搭建了一个解决问题的机制，让有公募资格的机构分享公募权，因而参与了99公益日的项目均可名正言顺地公开募捐。如今腾讯的策略，是让自媒体与公益项目结对，那自媒体也就分享公募权了。这在一定程度上能解答，自媒体为什么这样积极。当然，腾讯也不仅仅扮演一个婚介所的角色，腾讯还出资源、出流量，自媒体也乐意借此先与大平台混个脸熟，如果有可能的话，还能建立一个长期的合作关系。既能传播正能量，又可以联手大平台，还有望获得更多粉丝的认可，进一步构建自己的私域流量，何乐不为？公益行业破不了圈，这是这个志在变革社会的行业近年来最大的痛点。觉得自己做得很棒，但总是没人理，想想也是挺憋屈的。但传播是有客观规律的，酒香绝对也怕巷子深，尤其是在现在这种大多数人都只收看、收听特定圈子信息的“信息茧房时代”，想要破圈可不容易。近几年，人们很有意思地把流量划分成了“公域流量”与“私域流量”，简单来说，就是把舆论场分成了公共舆论场和各个小圈子。早几年，公益机构在宣传自身的时候，多走的是公域流量的路子，这也很好理解，公益嘛，对公有益的事情不是理所应当要走公域流量的路子？但大多数公益机构的传播效果不太理想，原因也很简单，国人的公共意识不够，志愿、自治的精神还没起来。近年，人们打起了私域流量的主意——我在公共舆论场说，你不信，我找你圈子里的意见领袖跟你说，你是不是就比较容易相信？腾讯绝对不是第一个尝试用私域流量为公益破圈的机构，但“99公益日自媒体合伙人计划”的规模无疑是同类尝试中最大的。那问题是不是就解决了呢？也未必。私域流量里也未必有足够的公共精神，而且各个小圈子里固有的认知、思维、价值观有可能会扭曲一个公益项目的本意，但这是后话了，而且潜在收益与风险相比，还是值得去冒一冒险。腾讯方面表示，对于有意参与这一计划的自媒体，最好有参与公益项目的经验，同时，不必担心粉丝量的门槛，欢迎各个细分、垂直领域的自媒体参与；而对于公益机构来说，要注意积累自己的故事素材，并尽可能地做到公开透明。无论是什么行业，破圈都掉层皮，自媒体与公益机构的配对自然也不例外。据腾讯方面透露，自媒体与公益机构在对接过程中，双方都要付出很高的沟通成本，有自媒体在选择项目时非常谨慎，连续沟通了多家机构，才选定了结对的项目，也有公益机构直接拒绝了主动要求匹配的自媒体。对于公益机构来说，这样的沟通也是一个挑战，对许多刚学会怎么与机构媒体打交道的公益机构而言，他们会发现，与自媒体交流难度更大，因为机构媒体关注的点其实都差不太多，但自媒体可绝对是千人千面，如有雷同都纯属意外。 |
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