文章首发于「CM公益传播」公众号 做公益营销，要态度真诚，有正确的策略，也要踏实做事，才能使企业真正获益，提升社会影响力。以玩票之心入局者，很容易玩完。 什么是公益营销？ 公益营销（Cause-Related Marketing）通常是指企业为推动公益事业发展而进行的营销活动，而不是单纯为了促进购买。当然，从长远来看，这些营销活动最终会带来更高的销售额，同时也会提升品牌知名度和公司美誉度。以往，公益营销的常见策略是：企业承诺在消费者购买企业的服务或产品后，捐出一定数额的钱。 公益营销是如何演变的？ 公益营销作为一种营销策略最早产生于美国。1981年，美国运通公司与“艾丽斯岛基金会”合作：消费者使用一次该公司的运通卡，“艾丽斯基金会”将获得运通公司1美分的捐赠；每增加一名开卡客户，该组织将获得1美元的捐赠。这些捐赠将全部用于美国“自由女神像”的翻新。
虽然信用卡公司为响应这一特定活动而创造了“公益营销”这个词，但是早在1883年，报业大亨约瑟夫·普利策就发起了为自由女神像筹款的运动。普利策在他的报纸上登出每位捐助者的名字并附上简短动人的说明“在这个世界上独自一人的年轻女孩”，“一群孩子省下看马戏的一美元”，“穷苦的办公室男孩向底座奉献五美分”……虽然大部分人的捐款在1美元以下，但是集腋成裘，普利策最终募集了10万美金。 当下怎么做公益营销？ 自上个世纪80年代以来，开展公益营销的企业经常参与到重要的社公益事业。在过去的几十年中，人们认为企业无法解决这些社会问题。虽然企业赞助仍然是公益营销活动的一个常见方式，但企业要谨慎将公益事业商业化。所以，社会倡导成为了更流行的方法。
但是，没有行动支撑的纯粹宣传活动，对于精明的消费者来说往往是空洞的。当下，要想从公益营销活动中获得品牌忠诚度需要时间、承诺和真实性。 为什么企业要做公益营销？ 企业希望通过公益营销创造独特的品牌形象，在同质化竞争中脱颖而出。此外，公益营销可以提升员工的敬业度，并获得供应链上下游的支持。人们更喜欢在有社会责任感的企业工作，和它们合作。
公益营销背后还有另一个更实际的原因。如果说2020年给了我们什么教训的话，那就是我们曾经认为理所当然的事情会在一瞬间变得不可思议。在某种程度上，如果品牌不应对危机，他们可能会有“被淹没”的风险。 做公益营销的好处 首先，进行有效公益营销的最大好处是慈善机构和非营利组织可以从中受益。这些机构为社会做了很多好事，它们依靠个人捐助者和机构合作伙伴来实现机构使命，影响社会更好发展。
许多非营利组织欣然接受公益营销，像大克利夫兰食品银行（GreaterCleveland Food Bank）这样的组织会直接寻找那些希望发起公益营销活动的公司，并与之达成合作。
其次，公益营销是企业向客户和其他利益相关方展示社会责任的一种好方法。通过信息传播关注当代社会问题，并采取具体行动。表明他们愿意成为有道德的企业公民：不仅关心赚钱，也在承担社会责任。 做公益营销的弊端 某些不当的营销策略或细节会让企业看上去不太真诚，甚至让企业的名誉受损。在当下的媒体环境中，企业的每一个举动不仅受到消费者的关注，也受到KOL们的审视。
为了确保正确的策略，企业需要：
• 寻找与品牌形象与个性相符的公益事业（或社会议题）； • 深耕于这个领域，并采取具体行动； • 精心设计相关信息； • 合理安排营销活动。
最后一点非常重要。英国一项调查发现，就“骄傲月”期间企业支持LGBTQ公益事业这件事上，只有25%的受访者认为企业是真诚的在支持。与之相对的，有38％的人认为如果企业其他时间展示出对LGBTQ公益的支持才显得真诚真实。
当重大社会事件发生时，企业要有所回应，但更重要的是企业必须做出长期的承诺，在日常中践行公益。否则，企业会被视为随波逐流的投机主义者。
公益营销可以为企业带来什么？
如果企业正在与公益慈善机构合作开展营销活动，则应努力与他们建立可持续的合作伙伴关系。这意味着：
• 对外传播时，与公益机构保持信息一致。 • 共同制定营销策略。 • 确保公益机构可以通过公益营销活动实现既定目标。
另外，从长远来看，企业希望提高客户忠诚度。不能把开拓业务作为开展公益营销的核心目的，因为公益营销可能无法立即为企业带来大量的新客户。但是企业的到客户、员工和其他利益相关方会更加欣赏企业的责任感以及为公益事业所付出的努力。 错误的公益营销策略 公益营销活动可能会因为企业与合作的非营利组织之间缺乏可靠且一致的价值观而失败。
即使企业找到了值得推广的公益事业，无效的营销努力很容易在企业的目标受众身上产生事与愿违的效果。
这是常有的事。
忙中生乱，企业也会犯错误。我们来看看这些公益营销的案例，学习如何避免常见的陷阱。
星巴克黑人合作伙伴网络T恤
今年夏天，有关种族主义和警察不当行为的大规模示威活动席卷全美。据媒体报道，一开始，星巴克不允许员工佩戴支持“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)的徽章或服装。迫于压力，星巴克最终改弦更张，宣布向数十万名员工发放星巴克黑人合作伙伴网络设计的T恤衫。
△图片来源网络 正如评论人士所说，星巴克一开始的举动与民意相悖，仅发放T恤衫的措施可能还不足补救一开始的过失。因为它前后立场不一致，后面的举动就很难令人信服。
NFL的“End Racism”终点区 随着今年足球赛季的回归，美国职业橄榄球大联盟（NFL）球迷们注意到，在堪萨斯城酋长们的主场——箭头体育场的末端区域，出现了“终结种族主义”的字样。
△图片来源网络 许多观众发现了这个画面有点矛盾，因为团队名称“酋长”(Chiefs)以大得多的字母出现在反种族主义标语的旁边。在职业体育中使用土著人的形象一直存在争议，而且由于缺乏明确的信息告知观众应该采取哪些具体步骤来“终结种族主义”，可以说，这一信息没有达到预期的效果。
百事的“Live for Now”公益广告
由于过度简化“反种族歧视”的抗议活动，这则广告饱受诟病。这部短片似乎暗示，只要喝一杯软饮料就可以解决内乱。2017年，百事“活在当下”的广告活动实属惨败，连马丁路德金的女儿都表达了不满，公司最终公开做出道歉。 《视频待添加》 有些议题很吸睛，但是和企业的品牌个性不契合。回应这些议题，一份披露公司具体政策和企业捐赠策略的平实新闻稿，会比浮夸、误导的广告更有说服力。 优秀的公益营销案例 在今年的市场危机中，企业面临着营销挑战。然而，很多企业领导人还是设法开展了不错的公益营销活动。他们通过找到符合自身品牌定位的非营利伙伴来巩固自己的品牌形象。回想一下前文的例子：很难找到比自由女神像更适合美国运通品牌的事物了。
除了支持特定的非营利组织外，成功的公益营销活动通常很简单，并且这些活动通常会为忠实客户和其他利益相关者提出明确行动号召。
不可否认的是，任何机构在实施公益营销活动时都可能会犯错误，但他们不会永远犯错，因此在下面的内容中，我们来看看这些之前犯错的企业所带来的优秀案例。
星巴克的“FuelOur Democracy”
除了将选民登记资源整合到星巴克的应用程序及其新网站FuelOurDemracy.com之外，这家咖啡巨头还宣布了一项与员工合作的计划，以确保他们拥有足够的资源，以便员工在选举日或选举日之前登记和投票。这就避免了员工为了投票耽误工作，或者为了工作耽误投票的矛盾。
△图片来源网络 除了支持经理和员工之间的对话以验证员工是否都能投票外，该计划还包括倡导无障碍投票站等措施。同时也为客户的投票提供帮助。企业能够以有效的措施参与万众瞩目的选举这一社会事件，并提供为员工和客户提供实实在在的帮助，真的是高明了。 NFL的“My Cause, My Cleats”
美国职业橄榄球大联盟（NFL）发起了“My CauseMyCleats”公益营销活动，球员们可通过球鞋涂装的方式，来表达对某个非营利组织、公益项目和社会议题的支持。这种玩法营造了一种伙伴关系，将NFC、球队和球员凝聚在一起，以支持运动员所选择的公益事业。这些定制设计的鞋子将提升球员所选择的那些非营利组织的知名度。通常，运动员们会在NFL官网、社交媒体等平台上分享一个个人故事，探索自己与所选择的社会议题的联系。
△图片来源Arizona Cardinals 官网在活动结束后，这些订制球鞋可以捐赠给NFL拍卖公司拍卖，粉丝们竞拍这些特殊物品，所得收入将捐给指定的慈善事业。球员、球队和NFL品牌之间的价值取向是非常一致的。每个运动员也都能与他们所选择的慈善机构有着真实的联系。
百事可乐的“One World:Together at Home”
百事可乐是“One World:Togetherat Home”线上慈善演出节目的联合赞助商之一，包括詹妮弗·洛佩兹、斯蒂芬·科尔伯特和碧昂斯等知名演员都参加了这场盛大的在线音乐会。这样做的目的是支持世界卫生组织和前线工作人员，同时推广有助于减缓病毒传播的负责任做法，比如留在家中。
△图片来源网络 同时，百事还发起了一个相关的宣传活动#StayInWithus，其中包括厚脸皮的交叉促销活动，比如沙奎尔·奥（Shaquille O’Neal）的一段短片，鼓励观众从棒约翰(Papa John's)订购披萨，并使用百事可乐的促销代码。在这个让人不安的特殊时期，百事营造了一种熟悉和舒适的氛围。百事发挥了自己的优势，而他们的“全球公民”合作伙伴则向此次活动的参与者提供了如何对抗新冠肺炎的具体行动。 本文编译来源： https://www.brafton.com/blog/content-marketing/cause-related-marketing/ 原标题为《Cause-related marketing: The best and worst examples we’ve seen》 |
