文章发于「CM公益传播」公众号 发布日期：2021年1月14日
来源：水瓶纪元（ID：Aquarius-Era）
作者：陈亚亚
1月8日，全棉时代一个关于卸妆湿巾的广告短视频被大量网民讨伐。在该视频中，一名年轻女子在夜间行走时被一个鬼鬼祟祟的男性跟踪，当对方逐渐靠近时，女子急中生智，拿出卸妆湿巾擦拭面部，瞬间变成一张男人的脸，随后视频中出现“呕...”字样以及呕吐声。许多网民认为，该视频将跟踪、骚扰女性的违法犯罪行为跟女性化妆关联在一起，仿佛女性不化妆、不修饰自己就不会发生这样的事，即女性被骚扰是她们自己造成的，这种认知充满偏见和恶意，是在指责性骚扰的受害者。
全棉时代广告短视频 还有网友提到，该视频还加强了对女性的刻板印象，认为女性容貌主要靠化妆维持。化妆品广告通常强调这点来推销商品：没有丑女人，只有懒女人，女人只要使用好化妆品，就能提升颜值成为美女。另一方面，社会普遍对于化妆美容的女性有一种恶意，认为她们有一张虚假的面孔，虚伪且可笑。短视频凸显的是后一种认知，对化妆女性进行丑化和嘲笑。然而，化妆在男权社会中确实可能是女性内化男性审美后对自己的调整（体现了一种男性凝视下的效果），但也可能是女性用来寻找自我和愉悦自我的工具。全棉时代对于这一事件的反应可谓迅速，1月8日当天他们就有了第一次道歉，1月10日公司再次致歉，称此系公司内部工作失误，将对涉事管理层和责任人严肃处理，并立即停止与该内容供应方合作。不过这种做法没能得到网民的谅解，因为在道歉信中对于这则短视频中暴露的问题缺乏深入反思，却累述了公司在公益方面的作为和成就，这使得网友非常不满，纷纷调侃说这到底是道歉信还是自我表扬信。其实，全棉时代并不是唯一一个因为广告不被女性接受而遭到网民愤怒讨伐的公司。这十几年来，公众对于此类体现了糟糕性别意识的广告进行强烈指责的事件有过多次，大多以公司道歉、撤回广告收场，有的公司还会被有关部门处罚，例如杜蕾斯2020年就因为类似事件被罚款81万。然而，这类公众舆论事件并未减少，反而有越演越烈之势。显然，广告界滞后的性别观念与公众尤其是网民日益提升的性别平等意识正在产生越来越多的冲突。
一个痼疾：广告中的性别歧视
今年是《北京宣言和行动纲要》发布25周年。25年前在北京举行的第四次世界妇女大会中，来自189个国家的代表通过了这些文件，获得全世界的积极反响。而在《行动纲要》的12个关注领域中，“妇女与媒体”就是其中之一，这一领域有两个战略目标：在媒体和新的通讯技术内并通过媒体和新的通讯技术增强妇女参加表达意见和作出决策的能力；促进媒体对妇女作出平衡和非陈规定型的描绘。显然，通过各类媒体发布的广告就在这个领域内。《行动纲要》鼓励设立媒体监测小组，从而催生了国内一些媒体研究者和工作者成立监测小组的想法。1996年3月，在首都女新闻工作者协会成立10周年的纪念大会上，妇女传媒监测网络宣布成立，成为中国大陆第一个以媒介与性别为关注领域的民间组织。该组织成立后一度以《中国妇女报》为阵地发表系列时评，其中就有对含有性别歧视的广告进行批判的文章，如对某二手房广告的批评（用女性来比喻二手房，有将女性物化的趋势）。总的来说，早期对广告中性别歧视现象进行批评的主要是媒体研究者、观察者和工作者，后来随着互联网的迅速发展、社交媒体在舆论场中的崛起，越来越多的网络女权者乃至普通网民也参与了进来，批评、抵制的声音越来越大，能在短期内产生很大影响，吸引到众多网民的关注，能成功地给涉事企业施加压力，迫使他们整改自己的广告。其中影响力比较大的有网民对美团网广告的批评和抵制。2012年6月，美团发布父亲节的抽奖广告，奖品是伟哥，这些广告中展示了女性穿超短裤的暴露身体，被配上这样的文字广告：“父亲节快乐！XX网送你蓝色小药丸，给父亲们最想要的性福。伟哥驾到，干爹需要，亲爹更需要”“我日夜穿着俏皮小短裙，逢人便诉说爹爹的好，倒也不负爹爹恩泽”。2012年9月，美团网的一个招聘广告方案在网上被曝光，该广告图片展示了女人的腿、滑落的内裤，并配上文字“找工作=找女人”“干你最想干的”。这些广告将女人的身体和性作为吸引受众的卖点，被认为涉嫌性别歧视和侮辱女性，在网上引起了很大争议。2012年是中国网民积极参与抵制性别歧视广告的一年，相关活动吸引了大量公众的关注。在网易女人频道与联合国妇女署共同举办的“2012女性传媒大奖”活动中，有一期网络报道就以歧视性广告为题，梳理当年让女性不爽的广告，发起投票吐槽的活动，美团网的招聘广告在这次活动中得到一万多投票，在歧视性广告中排名第二，可见公众对它的不爽程度。在这期报道中，还明确提出了“不尊重女性感受的品牌，女人终将会用钱投票，把你们‘选’出市场！”[1]不过从后续情况来看，这种说法似乎有点太乐观，至少是在目前。2016年，奇葩说辩手范湉湉给百度糯米（团购网站）发广告，声称要用女生节取代妇女节，认为没有女生愿意做妇女，都想做漂亮的女生，所以不应该过妇女节。尽管许多网友指出这种说法是在分化女性阵营，诱导女性倒向消费主义，女生节的说法一时之间也遭到了广泛抵制，但直到现在，每年女生节还是都会被拿出来做为商品营销的噱头，这一现象并没有根本上的改变。范湉湉给百度糯米（团购网站）的广告
看来，网民的抵制在短时间内可对企业的声誉造成负面影响，但长期来看影响并不大，甚至可以说影响甚微，因为这些广告暴露的是更多、更深层次的社会问题，当这些社会问题没能得到解决之前，充满性别刻板印象和性别歧视的广告仍有存在的空间。这也是为什么许多企业被反复指责（美团后来还因为广告的问题被批评过好几次），但仍然缺乏大力改进的动力。如同别的性别歧视一样，在广告这个领域也出现了不断暴雷、不断抵制、不断重复的现象。尽管我国广告法明确规定广告不得含有“性别歧视的内容”，有关部门对这些涉嫌性别歧视的广告的处罚却不是依据这一条，更多是认为它们“违背社会良好风尚”、“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”，但什么是社会良好风尚、什么是淫秽色情？依然存在很多争议。而在早年关于美团网性别歧视广告的讨论中，就一些女权主义者提出反对这类广告的人有些并不是反对性别歧视，而是在反性、在污名化那些性活跃的女性。这类言论是否会进一步限制公众尤其是女性的多元选择，是需要警惕的。此外，直接禁止性别歧视的广告是否就合理，是否限制了表达的自由？也存在一定的分歧。2019年8月，据卫报报道，在英国广告标准局的新规下，大众汽车和费城芝士的两支广告成为首批因刻画性别刻板印象被禁止的广告。其中一个广告中男性在从事冒险活动，女性的形象则比较消极；另一个广告则展示了男人不会带孩子。对于这样的禁止性规定，就有人认为过于严厉、有矫枉过正之嫌。女权主义广告是未来趋势吗？
近年来，在西方女权主义思潮的影响下，女权主义广告（Femvertising）逐渐进入了公众视野。什么是女权主义广告？简单来说，就是那些反对性别刻板印象、借由宣扬女性力量和女性赋权来销售产品的广告。企业为什么开始转向女权主义广告，跟女权主义者对广告的关注和批判是分不开的。越来越多的企业认识到，既然女性是重要的消费者，是我们想要吸引和争取的受众，为什么要冒失去她们的风险呢？为什么不去研究女性正在改变的观念、在此基础上去创作她们喜爱的广告呢？在这方面，与其说企业是积极主动要跟上时代步伐，不如说更多是警醒于失败的同行。2014年春节期间，百合网在多家电视台频繁播放一则广告，通过外婆询问孙女的婚恋情况、孙女为了外婆要去闪婚的故事来宣传相亲网站，结果遭到网友的激烈反对，认为这是用亲情来绑架女性，助长不合理的逼婚现象，制造家庭矛盾。网上因此发起了“万人抵制百合网”的活动，还有女青年亲自去百合网总部抗议。百合网最终撤下广告，向公众道歉。这一事件让很多人意识到，在青年女性性别平等理念提升的今天，对剩女的贬损很容易激发众怒。在这样的舆论环境中，有一些企业敏感地注意到了这一变化。国际知名护肤品牌SK-II发起“改写命运”主题活动，在2016年推出纪录短片《占领相亲角》，在这部纪录短片中，一些勇敢的中国单身女青年去占领了上海市人民广场相亲角（父母在这里帮自己的孩子相亲），用独特的“征婚广告”表达了她们自己的心声，那就是单身不可怕，只要能主宰自己的命运，过上独立、自主的新生活。这个广告播出后深受公众的好评，可谓大获成功。SK-II 品牌广告《相亲角》 不过，许多人可能想要知道的是，这种广告对品牌销售是否有贡献呢？有研究显示，以SK-II这则广告为例，被访受众的态度可分为三种：整体评价持正面肯定态度、负面批评以及中立无感，其中持共鸣、认可态度的受众占多数。该广告对受众的社会性别观念有积极影响，受众对SK-Ⅱ品牌和产品的好感度明显上升，但受众产生的购买意愿和购买行为并不强烈。[2]不过，界面对该品牌的一篇采访和评述文章中提到：“在《相亲角》播出后，SK-II品牌9个月内销售大涨50%，并且连续多个季度实现业绩双位数增长。”[3]可见这种广告的促销是一个长期效应，这是品牌愿意持续投入此类广告的重要动力。对于女权主义广告能否促进性别平等？有一些争议。主要是质疑企业投入此类广告的动机并不是为了性别平等，而是为了迎合那些有性别平等理念同时也具有较强购买力的年轻女性。换言之，这些广告跟提倡“女生节”的百度糯米网想要争取的受众是同一批人，只是用了不同的营销策略。既然企业的最终目标是吸引到消费者，那么部分地认同她们的性别理念必然会成为一部分企业的选择，这种趋势还会继续增长，但正如一位研究者所指出的：“不容忽视的是女性主义广告本身存在的矛盾性，即女性主义的固有政治和社会诉求与消费主义间包含着内在冲突”。[4]如何减少企业对女权主义的单纯利用，让它们真正参与到性别平等的运动中来？这是一个新的议题。它意味着我们这些女权主义者、女性消费者不能满足于企业广告中简单的性别平等理念呈现，我们可以乃至必须要求更多，比如我们要反对企业、商家对女性消费者的不当分化，反对忽略那些没有消费能力的女性群体；我们要求企业的商品生产过程真正体现社会责任意识，比如它是否采用了环保材料，员工构成是否体现了性别平等；以及我们也要督促企业更多地为实践社会性别平等进行投资，积极发起和参与相关的公益活动……最基础的是，他们是否遵守了劳动法，是否能够保证女性员工的合法权益；从长远来说，他们是否愿意支持更多家庭与工作平衡的内部规章与公共政策。因为女性的首要身份并非消费者，而是公民和劳动者。[1] http://lady.163.com/special/sense/2012media02.html[2] 明杰：中国语境下的女性赋权广告研究 ——以SK-Ⅱ“她最后去了相亲角”广告为例，厦门大学2018年硕士论文[3]张馨予：品牌广告这么多，为什么SK-II的广告总能火？https://baijiahao.baidu.com/s?id=1627446246016056462&wfr=spider&for=pc[4] 曹春：女性主义广告的叙事策略研究，暨南大学2017年硕士论文 |
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