文章首发于「CM公益传播」公众号 2016年，日本护肤品牌SK-II的最新广告《她最后去了相亲角》引爆社交媒体，直抵人心。这则4分钟的广告将镜头聚焦在“剩女”群体，以纪录片的形式审视社会现实，一定意义上推动了女权主义和社会变革议题的延伸。
△图片来源于网络 一方面，广告道出了适龄未婚女性的挣扎，展现出焦虑的父母和女儿之间的紧张关系，女孩们在追求自我与负疚感之间进退维谷。对中国女性来说，婚姻绝不仅仅是个人选择，而是家庭问题。
△图片来源于广告片截图 “保持未婚是对父母的不尊重”，女孩哭着说，“我太自私了，我想跟他们说对不起。”
△图片来源于广告片截图 “看不到你结婚，我死不瞑目。”父亲如是威胁。
另一方面，广告也反映了女性的社会价值被低估。在中国传统文化中，“妻子”和“母亲”才是女性最重要的角色。故而，即便她们中的许多人都是“高学历、事业稳定、经济独立”的现代女性形象，却也由于没结婚而被贴上“失败者”的标签。
研究表明，女性在职业和社会中取得的进步，让她们更容易接受代表自己愿望的营销。简言之，就是品牌触发女性想言而不敢言的社会议题，替女性发声。随着现代女性拥有了更多的经济和政治权利，商业广告也在不断调整策略。在女性权益的议题营销中，被驯化（或被物化）的女性转变为独立、自信和解放的女性。诚如SK-II广告的结尾，一位女性明确指出了广告的主题：“独立、自信、享受生活。”
在“她经济”还未成熟的背景下，SK-II传递的女性价值足以让这则广告成功，在赚足了眼泪的同时，也收获了大批品牌死忠粉。鼓励女性自信并勇敢地选择和承担自己的人生，重塑自我认知，本身就是女性议题营销对女性消费者的赋权。 五年了，你改变了吗？ “我今年34岁了，早已过了情绪化的年纪。面对产品的选择，我会更加理性。“
Selina 是上海一家外企的负责人。5年前，当29岁的她正在为事业打拼而无暇婚姻时，SK-II的议题营销让个性独立的Selina备受鼓舞。与此同时，她成为了SK-II忠实消费者。5年过去了，Selina早已成长为这家外企的主管，却不再关注SK-II的广告了。无论面对议题营销还是产品选择，Selina都更加理性，“我的人格已经足够独立，会选择真正适合我的产品”。
“我好像越来越迷失了……“
Penny 是北京的一个公务员。5年前，SK-II的广告让她热泪盈眶。因为25岁的她正在被亲友逼婚，作为一名实实在在的“剩女”，那则广告道出了她所有的挣扎和委屈。Penny是个感性的女孩子，《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等女性议题相关的娱乐节目，都让她热血沸腾过。但是热情过后，Penny 却在“费尽心机保持年轻”的路上越来越缺乏自信。那些看上去好似在彰显女性的自我意识，但却加强了女性对于年龄、外貌的焦虑。当整个社会都在艳羡女星年过半百却宛如少女的时候，社会对女性的认可就会越来越难。当女性都在为“不敢自然老去”、“不敢放肆吃胖”而焦虑的时候，男权观念却更加固化。
毫无疑问，“与你站在一起” 的姿态的确给予了Selina和Penny精神上的支持，让她们在自己选择的道路上不再孤军奋斗。更有甚者，也不乏对一些处于人生的十字路口上的女性有了些许引导。然而，刻舟求剑式的复制营销模式，却难以换来同样的成功。2017年，SK-II的广告《人生不设限》依旧以议题营销为主。女孩因为特立独行而不被认同，在自我与自卑之间挣扎，却在最后“神反转”，毫无征兆地自信起来，令人费解。曾经彷徨的女孩长大了，“站在一起”的女性队伍也足够强大了，我们不买理念宣传的账了。
△图片来源于广告片截图 除了“站在一起”，还能做些什么？ 身体语言比词汇更有力。
时间在变，理念也需要改变。在2018年的广告《我行我素》中，SK-II作为护肤品牌，让六位知名女星将无底妆修饰的裸肌之美呈现于镜头前，推广“自然美”的理念。这无疑是理念上的进步，但是个人认为，相对于女明星，普通女性和老年女性会让这个理念更有说服力。
多芬（Dove）的女性广告《你本来就很美》反映了女性通过尝试改变自我认知，逐渐建立自信的过程；
△图片来源于广告片截图 另一则母亲节广告《妈妈你很美》则带领妈妈们重新认识自己，发现自然老去的“皱纹之美”。回想一下我们的外交部长傅莹，白发丝毫没有掩饰她的优雅，反而让她的自信淋漓尽致。
△图片来源于广告片截图 随着“她经济”的大行其道，SK-II或许也在反思如何帮助女性“更进一步”。2019年的广告《为什么她们不回家过年》似乎试图鼓励女性去争取和反抗。然而，面对逼婚的压力，相对于“不回家过年”的回避式反抗，SK-II为什么不能鼓励女性积极去面对亲友，大声地说出“我现在很好”呢？
△图片来源于广告片截图 在性别歧视的议题营销中，著名女性卫生用品Always的《Like A Girl》广告令人耳目一新。广告没有长篇累牍地描述女孩遭遇的不公，而是在一开始，就让女孩用行动来打破性别歧视。不同肤色的女孩，与男生一起打橄榄球、练习举重、掷铅球、打拳击、打篮球…… 用事实反驳质疑和歧视：“让世界看见你的自信与坚持。”
△图片来源于广告片截图 毋庸置疑，“推动社会议题”是议题营销的价值所在。情绪导向和心灵支持的确能够激发女性的共鸣，但是无休止地传递焦虑、空洞的口号和缺乏逻辑的转变，让赋权效果减弱，甚至起到反作用。 在女性平等议题上，2019年的迪拜就有一场注重体验的议题营销活动。这场名为“艺术鸿沟（Art Gap）”的艺术展由渣打银行推出，和理念、口号式倡导不同，渣打银行在性别不平等议题找到了一个更具体的切入口：据牛津大学的一项研究报告指出，女性艺术家的作品售价比男性的要低47.6%。抓住这一最新研究，渣打银行邀请19位女性艺术家，重新创作她们的代表作，留下47.6%的空白区，让知名画作成为残缺品，并将这些作品在当地规模最大的艺术博览会——迪拜世界艺术博览会期间举办展览。渣打银行希望以此提升社会对性别薪酬差距的认识，让自己“性别平等支持者”的责任品牌形象更进一步。
△WARC实效营销智囊库微信公众号 据WARC实效营销智囊库微信推文披露的数据，该展览“吸引了一万名参观者。最终，展览赢得了了价值140万美元的免费媒体曝光，吸引了7500名参观者签署同工同酬承诺，包括联合国妇女署在内的主要意见领袖对渣打银行在促进性别平等方面的努力表示赞赏，谷歌上关于渣打银行性别平等的搜索量增加了20%。”对于品牌方来说，“此次活动的投资回报率高达26.45:1，最后将渣打银行的网络声誉提高到70%。” 2021年了，请在社会议题营销之前找好社会议题的切入口，“大议题，小角度，要真诚，做精彩”，也请告诉女孩们“该怎么做”。议题营销的赋权本身就是一种动态的参与过程，因而要让普通女性参与到突破自我、重塑自我的过程中。与此同时，通过亲身参与获得的经验和改变能够提升女性的自信心，也能增强女性对品牌的信任感，起到良好的示范作用，从而激励女性立即行动。除了价值观的倡导外，如何在议题的旧调重弹上创新体验，做出既真诚又有话题性的议题营销活动成为摆在跃跃欲试者面前的重要课题。
参考文献： 1.Gill, R. (2008). Empowerment/sexism: Figuring female sexual agency incontemporary advertising. Feminism & psychology, 18(1),35-60. 2.Xu, H., & Tan, Y. (2020). Can Beauty Advertisements Empower Women? ACritical Discourse Analysis of the SK-II’s “Change Destiny” Campaign. Theoryand Practice in Language Studies, 10(2), 176-188. 3.McCleary, C. M. (2014). A not-so-beautiful campaign: A feminist analysisof the Dove campaign for real beauty 4.Marcus Reker, K. B. (2016). “Why Can’t Run ‘Like a Girl’Also Mean Win TheRace?”: Commodity Feminism and Participatory Branding as Forms of Self-Therapyin the Neoliberal Advertising Space. 5.Windels,
K., Champlin, S., Shelton, S., Sterbenk, Y., & Poteet, M.(2020).
Selling feminism: How female empowerment campaigns employ
postfeministdiscourses. Journal of Advertising, 49(1), 18-33. 6.WARC实效营销智囊库，《不平等差距的鸿沟，不打嘴炮以眼见为实 | 案例干货》 |
