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“10万次的传播,可能传播了10万次的愚蠢。”|如何做一次亿级传播量的创新活动

水也有灵魂 2017-7-10 09:561151 人围观, 发现评论数0个

摘要 :浮躁横行的时代里面,需要更多更真的信息,更加打动内心的东西。

社企传播的人本寻思|特辑 vol.2

 

导语:612日,「CM公益传播」在中国社会企业与社会价值投资论坛2017年会举办《移动互联,社企传播的人本寻思》主题论坛,就社企传播的人本寻思展开讨论。

 

这是一个人人移动互联的时代,也是一个需要以人为本的传播时代。本期特辑和你分享,以受众为中心(以人为本)的传播究竟该怎么做?内容根据2017社企传播论坛分享嘉宾发言整理而成,略有修改。

 

分享嘉宾|衷声,Bottledream CEO、联合创始人。

分享主题|如何做一次亿级传播量的创新活动

 

我非常认同阿培(发作性睡病公益项目发起人)所说的,任何一个事情可以做出一些成绩和声音,一定是把基础做得更加扎实,这个基础也包括公众心态。在这样一个浮躁横行的时代里面,需要更多更真的信息,或者更加打动他内心的声音。

 

今天想用短短的时间分享一年一度的全球的创变者大会——瓶行宇宙——怎么做到亿级传播量。想与大家分享我们的两个洞察

 

简单介绍一下BottleDream,这是我们的目标:做中国最优质的社会创新内容生产者与传播者。爸爸妈妈会问我在做什么,我给我爸妈解释的是,我们专门报道一些有意义的事情,但是又做得很有意思。于是会给他们讲很多故事,讲很多很多创变者的故事,他们能听懂。

 

爸爸妈妈的理解度对我们整个团队甚至整个社会创新行业来说其实是一个小的启发:任何一个传播做出去,公众不会去分辨,你这个是公益传播还是非公益传播,更不会因为你是公益传播就降低对你的预期值,你就可以做得不那么好玩。公众就是公众,他只会判断这个事情好不好玩,所以所谓公益传播,我们的同行者和竞争者,不是公益伙伴,而是整个社会上最努力、最优质、最专业的传播者,比如二爷这样的商业公司。

 

这个标准其实是非常高的,在我们过去报道的所有的这些创变者里面,很多人也并不是来自于公益行业的,他们有的是理发师、有的是设计师等等。比如说阿培是留学回来的,正好因为自己有发作性睡病,所以做了我请你睡觉。所以,并没有公益传播这个边界,那么,我们应该从哪里开始努力呢?

 

BottleDream看来,我们会把每次的传播看成是一次创作。这个创作很简单,比如说一个艺术家创作一个作品,这是一个创作。我要写一篇微信文章,它也是一个创作。甚至我要向一个我认为非常重要的人或者我的妈妈去做一次比较重要和深入的聊天,这也是一次创作。这个本质上并没有什么区别,因为传播的本质在于沟通。

 

我们团队会把创作分解成两个环节:

第一个是出题的环节,第二个是解题的环节。

 

 

出题的环节:

 

比如对于阿培来说,这个题目已经天然存在了,就是发作性睡病的这个问题,非常有独特性和辨识度。但是对于非常多的组织来说,或者对于BottleDream来说,我们并没有一个天然的题目,而这个题目的角度和深度,直接决定了一次传播的成功率,占50%甚至更多。出题之后,你用什么样的方式、和谁一起去解题,才共同形成了这次创作、这次传播。

 

我首先想说明一点,没有任何一种传播的方式是万能的,在这里我们分享的也许只是我们非常倾向于探索,以及探索后认为很有效的一种方式。

 

 

 

今年的瓶行宇宙,在出题环节我们花了非常多的时间。出题部分,我们很想创造一个像哆啦A梦口袋的题目。我们的灵感来自于2016年底看到的一篇文章,讲的是美国大选期间Twitter新任全球创意总监出的一系列大型的户外广告,大家看到左边是希拉里,右边是川普,一看就知道什么意思,这两位大选者互相竞争,内心有非常多的很复杂的滋味。

 

 

更多的图片,在Twitter标志性的hashtag#后面,直接指向堕胎问题、枪支问题、全球变暖问题、叙利亚问题、LGBT认同问题,非常非常多的表达方式。给我们的启发是:你出的题目需要非常简单,但是后面需要有足够大的包容度,就像一个哆啦A梦的口袋,虽然只是一个小小的口袋,但是可以包容非常非常多的东西。

 

所以我们对一个好的题目需要拿几个标准检测它:首先跟大家都有关系,说出来大家能懂,比如说睡觉跟每个人都有关系,睡好是每个人关注的问题。

 

 

 

最后一个是有意思。

有没有意思呢?测试两群人。

 

 第一群,测自己,团队开会的时候大家会抛非常非常多的题目,你直接看大家的表情和反应知道了。你直接可以从他们翻白眼的表情里面看出来这个太无聊了,有的小伙伴就特别喜欢打击我,“SO衷声,意思就是说很无聊

 

 第二个,测爸妈,因为我们指向并不都是90后,我们希望抵达更多层次的人群,找到沟通性。

 

所以这是两类人的代表:自己是最了解你这个话题的人,而爸妈是最不了解的,测试这两个群体可能你已经触达了非常非常多的人。

 

 

其实大家也许可以慢慢去构建一个自己出题的框架,题目不是从大海里随便捞就出来了,我们并没有从很多公益的属性来划分自己媒体的领域,而是从大家的生活方式角度,比如说吃穿住行、教育、旅行、音乐、影像,让有意义的事情变得有意思。

 

我们今天关于吃的话题,吃会出一个什么样的题目呢?所以最后我们出的题目,其实是非常非常老生常谈的问题——浪费问题。当浪费变成一种时代的习惯,大家已经不觉得他有什么问题了,这个反而是意识里最大的问题。从浪费食物到浪费时间,甚至到浪费人跟人的关系,浪费可以享受的每一个当下,这里面有非常多的包容度可以让你去创作。在我们的经验里面,老生常谈并不代表没有价值,而是看你从什么样的角度解题。 

 

提出问题,解题的并不一定是我们自己。我们很愿意去搜集全球最有创造力的在这个领域里面的解决方案,共同呈现给大家,而且这个解决方案的搜集是一个动态增长的过程,比如这个议题今年提出来,到2022年还可以继续搜集。 


  

(图片来源:青年洞察机构青年志对BottleDream与平行宇宙的分析)

 

 

解题的环节,我们选择解题的方式是选择一个足够大的空间来承载它。

 

其实我们找了三种解决方式:

 

 第一种是,我们把搜集来的全球最有趣的空间不浪费的问题,做成这种有辨识度的展览,可以扫上面的二维码寻找更多的故事。以及我们把整个的展览做成一个开源的、可以带回去的,可以变得电子化的载体。你也可以在你的空间里也去做这样一场展览,定义成中国首个创业者的故事线下体验

 

 第二种,最有辨识度的全球创变者分享,比如可以吃的塑料袋发明者、《舌尖上的中国》总导演陈晓卿等。关于食物浪费,我们还从欧洲引进了一个派对,要有音乐、要有剩食,大家一起举办派对。我们用一个“520人巨型剩食派对社会营销事件做这个体验,这个剩食派对也是开源的。只要几个人,就可以搜集剩食,加上很棒的DJ和音乐,只不过我们做的这个是大型版的。 

 

 第三种方式是共创。共创是我们现在能看到的最好的解题的方式,因为每个人都最愿意去传播基于他自己组织需求的东西,每一个组织都需要好的内容和全新的阐释。

 

 

我们用这样一张图来展示,如果只是BottleDream自己做,我们抵达的是这个圈层的粉丝。如果共创的话,所有的触点就变成他们每个可以触及到的触点。


 


首先有共创者本身,他们自己就有粉丝,因为他们足够有影响力。然后是更专业的第三方机构,比如说我们这次合作是联合国粮食及农业组织,可能是全世界最关注食物浪费的组织,有非常非常多的专业数据和动机。当然,还有商业体,还有最重要的媒体。

 

用这样共创的模式我们团队的分工方式就是说,我们21个合作伙伴,接近10个共创方,共创的意思就是,我们跟每个人去谈了需求,然后一起去做一个创作。

 

比如说我们在跟创变者共创的时候,会对他们的分享主题、内容、PPT做非常精细的内容管理,因为每个创业变者,他其实讲过很多很多遍自己的故事,但是他如何回应#不浪费好好爱#的议题?我们会有专门的小伙伴一个月以前就开始跟他们沟通他们的内容,以及创造出新的角度。比如说陈晓卿老师的角度很有意思:中国的剩饭制造了很多美食的智慧。

 

比如与联合国粮农组织,我们共创的是一个前期线上预热传播的剩食挑战赛——不浪费好食光,很想做成一个线上预热的效果,这次挑战赛我们会邀请明星比如说黄磊、孟京辉老师的剧团、彩虹合唱团、吕燕、国家击剑队孙伟等等,还有美食界、科技界、年轻人喜欢的圈层,我们会给他们发剩食的包裹让他们挑战,比如没有开口的开心果、即将过期的食物等等。

  

 

520人巨型剩食午餐这个部分的共创,其实是我们跟国内顶尖的调味料品牌禾然有机一起打造的。因为BottleDream团队只有11个人,我们不会做饭,也不知道哪里的厨师最好,基本上他们跟我们一起去全国的农场、酒店、餐厅去搜集了上千斤剩食,他们请了厨师,一起去构建了整个体验过程。

 

我们的商业合作方,有老板电器、联合利华、京东。比如京东有京东生鲜,我们跟他普及非常多的剩食知识,跟每个共创方合作其实就是很长很长的了解对方的过程。我们甚至办了两小时的工作坊,京东生鲜把他们本来要扔掉的食物开辟了一个专区丑食也新鲜,让消费者去卖,消费者觉得很有意思。我们觉得这一切真的是在撬动商业的核心力量解决这个问题,而不仅仅是做一个传播而已。

 

我们共创合作最深的其实是网易新闻,他的需求是从有态度变成各有态度的品牌更新,所以我们会邀请他的主编穿着羊驼的道具出现在现场。这个是跟黄油相机合作,上面有贴纸,一共有4万多人上传#不浪费好好爱#的照片。


 

 

BottleDream团队小伙伴的工作,就是跟各个共创方去聊他们的需求,看我们的题目进展到什么程度,以及最后把这个题目的解题做到最大的传播效果。

 

最终的传播效果跟大家汇报一下,最终整个瓶行宇宙的曝光量在2亿人次左右。优酷的直播是381万的收看量,加上我们的主赞助商在一直播上投放了很多的渠道,800多万,加起来是当天1000多万次的累计直播量。活动最后上也上了《焦点访谈》,因为他们要做一个剩食的题目,就搜到了我们当时的线上挑战。上《焦点访谈》对我们团队最大的意义在说,我们爸爸妈妈都很开心,我们上央视了,不是一个安利机构什么的。

 

同时我们撬动了上海当地的一些公益传播资源,我建议小伙伴们也多与政府打交道,政府有不少开放资源会支持公益类活动,CBD的商圈和地铁公交广告,都有非常好的公益资源位,如果你有好的内容,其实是非常好的互动效果。比如这个一天可以有500万人看多,在上海的徐家汇CBD中心。

 

这是我分享的关于出题和解题的方式。

 

最后想与大家分享的是说,刚才的都是方法。而最重要的在于,一个传播的成功与否或者说长期的成功与否,取决于你的动机、初心是什么。我非常喜欢的德国纪录片导演赫尔佐格,他讲过:“10万次的传播,可能传播了10万次的愚蠢,我觉得非常非常有道理。

 

 


可能站在10年、20年、50年以后再回头看我们现在的传播,它是一个乱象,最后真正能留下来的是直指人心的好作品。

 

我的团队在出题之前会问自己一个问题:你为什么想做一个传播?你是想涨粉吗?你想带给对方真正的价值是什么?传播量背后是不是真正能让大家有改变、有参与?他真正知道了什么是剩食吗?他真的愿意去超市选择购买很丑的食物吗?他真的会吃完盘子里最后的几粒米饭吗?这是带给大家最好的东西,我觉得善用传播,这个是最重要的东西。

 

 

最后送给大家一句话,我喜欢的日本的一个导演,他说要做人心的洗衣房,因为只有人心足够的纯净,他的表情才会变得更够温润。BottleDream想做直指人心的东西,我们希望我们每一个传播的受众,他的表情和心会因为我们的一次创作,变得更加温润和善意一些,而不是变得更加狂暴与浮躁。

 

感谢大家的聆听。

 

 

-这是「CM公益传播」第281次与你分享-

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编辑|吴璟 张月慧

排版|张月慧

 

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