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千人千面的用户时代,如何成为一个懂“人性”的传播者?

水也有灵魂 2017-7-17 13:391401 人围观, 发现评论数0个

摘要 :做营销最怕的就是鸡同鸭讲,最好的方式是与用户共同进退。


 社企传播的人本寻思|特辑 vol.4

 

导语:612日,「CM公益传播」在中国社会企业与社会价值投资论坛2017年会举办《移动互联,社企传播的人本寻思》主题论坛,就社企传播的人本寻思展开讨论。

 

这是一个人人移动互联的时代,也是一个需要以人为本的传播时代。本期特辑和你分享,以受众为中心(以人为本)的传播究竟该怎么做?内容根据2017社企传播论坛分享嘉宾发言整理而成,略有修改。

 

分享嘉宾|二爷(王正新),NPLUS DIGITAL 合伙人/副总经理,CMO训练营联合发起人,New Media Cafe 创始人,原创公众号「二爷扯淡」作者。

分享主题|社交媒体用户画像与传播策略

 

 

 

当你打开抽屉的时候,乌央乌央的信息扑面而来。这张图其实也反映出当下我们的状态。

 

这是一个什么时代?一个信息过载的时代。

这是一个什么时代?一个消费升级的时代。

这是一个什么时代?一个选择困难的时代。

这是一个什么时代?这是一个用户越来越难被影响的时代。

 

这个时代我们搞一个活动或者做一个传播,就好像在大海里面滴一滴水,好像在太阳底下点一盏灯,结果并没有什么用。

 

所以我们发现这个时代做传播其实蛮难的。这个时代里面用户千人千面,要在个性中寻找共性,要去挖掘需求背后的动因。

 

 

 

今天的主题提到了要对用户进行用户画像的塑造。我为什么放708090后,因为现在基本上708090后是互联网主要的三个阵营。

 

 “70后,有没有的时代

70后的那个时代,我们可以定义为有没有的时代,因为70后的人相对来说他们更看重物质本身的价值。

 

 “80后,好不好的时代

到了80后,就已经不是有没有的时代了,80后是好不好的时代。作为一个80后,我记得我上大学的时候已经开始有品牌意识了,那个时候班尼路还是一个品牌,那个时候杰克琼斯已经很不错了。等我毕业了,收入开始有了增加,我的消费需求开始经历从休闲品牌到一些轻奢品的转变。慢慢地你会发现,80后开始有选择了。80后的人经历了一个消费时代和品牌意识的崛起。他不是有没有,是从有没有到好不好的一个转变。

 

 “90后,屌不屌的时代

90后是舒适的一代,90后所处的时代不再是好不好的时代了,而是屌不屌的时代。这个时代的孩子社群化特点特别明显和突出。他们开始喜欢潮流,他们开始只对自己的小众潮流文化有非常忠实的认识,他们开始有了体验,他们代表着体验时代。

 

这就是一代一代人的变化。从有没有、好不好到屌不屌,三代人的沟通方式、认知水平,包括他们对文化、对互联网的认知,其实都是有差别的。

 

这是三个比较简单的用户画像,大家也可以根据这三个用户画像去判断你的人群到底是属于哪一类。人群不一样,沟通方式也不一样,语境也是不一样的。做营销最怕的就是鸡同鸭讲,最好的方式是与用户共同进退。

 

 

 

这个是世界环境日我们的设计师出的海报,这个海报的沟通对象主要是给设计师、广告宏观从业者在做视觉传达。大家可以看到,传达的一个主要方式是对未来的理解。

 

判定一个海报好不好有几个原则,在这个海报里要么能看到你的过去,要么能看到你的现在,要么能看到你的未来。所以在这个海报里,我们想让大家能看到自己的未来——如果我们继续破坏环境,如果我们继续对日益恶化的环境无动于衷的话,可能未来某一天我们就会需要戴上防毒面具。海报也就是基于这个方式来进行一系列传播的。

 

 

为了避免大家说用户画像不全,光看708090,这里再给大家分享几个案例。

 

 

 

这是我们做的一个金融品牌,虽然它是一个商业品牌、一个互联网金融品牌,但是这里面也有很多公益方面的思考。拿到这个项目的时候,我觉得最难的点是:我不太了解他们。我的父辈们他们在经历的事情,其实在我们这一代人是没有认知的。所以,首先要做的是了解他们。

 

做这个项目的时候我花大把时间跟我身边的50后、60后聊,看他们过往什么、经历了什么,有什么在我们这代人是不知道、但在他们那代人是有共鸣的,我们就把这个年龄段的人产生的节点做一个回顾。

 

比如60年代,吃饱是一种追求;

70年代,青春是一场投资,一场无畏的选择与迷茫的擦肩而过;

80年代,高考是唯一的出路,一场不安的现状与希望的身心沟通。从吃不饱到逐渐狂热,再到大家开始理性,开始有了思考。

到后边90年代淘金热,下海是海阔天空。

 

落点,都是先抑后扬,然后一个一个小转折。

 

到了今天这代人的现状是什么?我们采访了好多人,他们大部分人是说,虽然生活越来越好但是身上的担子并没有减轻。一方面他们要养自己七八十岁的老母老父,另外还要帮衬自己二三十岁的孩子,有时候还要帮忙照顾自己的孙子、孙女。

 

这就是这代人的特点,家庭老龄化、通货膨胀、以房养老,我们希望这些点,真正打到用户的痛点。所以我们提出了理财不仅仅是刚需,也是一个关爱,最后落点到扶微助小,不忘初心,这就是当时我们给客户的作品。

 

所以总结一下,在用户画像这个层面,时代在改变。以前是人选物,在这个全新的时代,开始呈现一种物选人的趋势。

 

 

 

所谓的物选人,是指大家更愿意选择一些价值观跟自己相符的东西。

 

以前只有红十字协会,大家捐物的时候都会选择它。现在这个时代,有这么多的社会企业,还有各种有趣的小项目。这些小的项目一旦跟自己有关联,用户就会自动跟这个小组一起合作,或者一起去做一件事情。这就是在这个时代最大的变化,从人选物到物选人。物选人在于说,我的理念跟现在是同质的。

 

 

讲到这里,我们再来看一下传播的趋势。从信息传播模式到对话模式的改变,更多强调双向的沟通和去中心化。

 

我们其实经历了三个阶段:

 

 第一个阶段叫内容策划阶段,比较典型的像新浪。那个时候内容的企业,是一个简单的叫传递告知、门户平媒,从知道、知晓到了解。

 

 第二个是关系维护,不再是单向传播了,开始有互动了,是双向传播的互动。第一个时代里面我们讲的是从信息分享中构成的信息共同体。

 

 第三个是沟通中的利益共同体,有来有回,你发来的信息我要反馈你,这个时候看到了微信、SNS、微信,从知道了解到关系建立。第三个是社会化整合,价值共同体,立体多媒体全方面影响的共同体。

 

 

 

传播模式开始变为所有人对所有人的传播。

 

在过去,传播不是所有人都可以有权力去发声的,一定是放在一些高端的媒体,或者是有某些政治属性的人来做的传播。现在不一样了,现在所有人都可以发言论,所有人都可以在这些平台上透露自己的信息。

 

而第二个所有人,是说所有人有了这样的能力,因为有了微博、有了微信、有了这么多的社交媒体,以前你有能力去说,但是大家听不到,现在既有了这样子的权利,也有了这样的能力,这就是我们现在传播里面思考的最核心的点。任何传播都要去判断一点,你的传播是不是能做到所有人对所有人,如果你做不到就需要想一想,是不是别的地方做的还不到位。

 

 

 

 

这是我做的一个品牌公益的项目,叫专治路怒症

 

跟大家分享一个思路,现在很多品牌如果做传播已经很难了,我建议大家品牌IP化,大概有这么几个方式,从热点借势、创意日常、自创热点引爆话题、多平台联动。以下是我们基本的一些操作方式。

 

我们当时打造专治路怒症这个IP的时候,做了一个尝试。我们在知乎上回答了一个叫做你见过最厉害的人是什么样的的问题,收到了1万多的点赞,还有1千多条的评论。

 

所以我们会发现,你要知道你的人在哪里,要知道现在什么平台相对来说垂直化、活跃度高,你就往那个平台迁移,也许是有效的。比你在茫茫人海中点一盏灯,效果好得多。

 

 

 

视频现在也非常重要,我们在做品牌IP化的时候也可以借用视频的方式。如果你拍一些有趣的视频,视频是你可以很好选择的方式,短视频可以作为我们传播很重要的一环。

 

 

 

电台,也很重要,我们做了一个马路奇葩说,这里面也可以作为一个小的热点,如果你有比较好的同事,又有比较有磁性的声音,可以将电台作为你IP化设计非常重要的一环。

 

 

 

因此,我们会发现,成就IP的四大板块,双微、口碑、视频/音频、事件。

 

任何营销是脱离不了线下的,所以你可以有事件。这种线下的联动非常好,而且最好有一个比较爆的话题,比如说我请你睡觉也好,我们之前还做过舆情爆炸,这些好的议题,可以通过线下的事件来引爆线上的传播,然后把事件去爆开。

 

这是一个网络布局,这个布局里面包括了百度优化,包括了视频阵地,包括了网络电台,包括了垂直的一些网站。

 

 

 

从双微运营,到故事包装,大家一定要学会讲故事,要学会跨界营销,还要知道线上传播。

 

现在这个时代有两块,一个是技术的手段,一个是艺术的表达。我们很多商业品牌做传播的时候都可以通过技术手段来实现它的人群的划分,甚至于可以给他身上打无数的标签,这个标签帮助我们判断每个人都是什么样的状态,年龄、性格、性别,他现在的消费行为我们都能感知到,判断他的肖像。最后通过艺术的方式,用合适的方式表达出来,构建一个很好的传播。

 

 

最后给大家看这么一段话,这个是能打动我的话,我觉得我们做传播的时候也需要这样。

 

去看生活;

去看世界;

去目睹伟大的事件;

去看穷困者的脸、骄傲者的姿态;

去看奇异之物机械、武器、芸芸众生、丛林里或者月亮上的暗影;

去看人类的杰作——绘画、建筑、发现;

去千里之外的世界、印尼于高墙和房间之内的事物,无惧险境、勇往直前;

去看被男人们爱的女人和孩子;

去看,被享受;

去看,被震撼;

去看,被塑造。

 

 

-这是「CM公益传播」第283次与你分享-

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编辑|吴璟 张月慧

排版|张月慧



 

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