传播是什么？有很多人认为传播是怎么写东西、怎么发出去，其实它不简简单单是这个。它更多地关系到社会中各方面的人，来共同去努力把一件事情做成。这是我今天想跟大家交流的一个最重要的主题。
随着互联网时代的到来，公益已经不只是一个行业的事情，它是属于每一个人的事情。公益传播需要政府的主导和支持，需要各个企业的支持，它还需要NGO组织、媒体、学者等的共同参与和行动，所以我今天特别想把话题放在基于公益底色上的公益传播上。
如果我们想促成一个事情的发生，需要社会各界、每一个人共同的努力才可能达成。而这种达成已经跨越了简单的行业问题，是学界的问题，它跨越的不只是我们看得见的边界，更重要的是我们看不见的边界。比如说，我们在知识、水平、能力上的边界，更重要的是跨越人与人之间心灵的边界。这个边界是很难跨越的，这就是为什么我们提到公益传播的基础应该是在生命的底色上的。
从2008年到今天，我们可以看到这不到十年的时间发生了很大的变化。这种变化在中国社会里更多的是由互联网的发展带来的。而且这不单单是在中国社会里发生的一种社会变革。另一方面，互联网也使得中国在国际社会上的格局发生了很大的变化。从这样一个意义上讲，我们再回到公益传播，如果只是在文本如何表达、如何处理好一张图片上去“进化”，这就有一些“狭窄”了。人其实是在不断演化和进化的，因此公益传播也应该在实际行动中去改变。这也是我今天的一个主题。
我们与媒介的关系，就像鱼和水一样
今天中国社会的关键其实就在于媒介的社会化以及社会的媒介化。媒介无处不在。原来媒介可能是我们不太关注的，我们只是关注社会发展的一些内容，社会既定的、原有的结构、单位、组织以及规定的那些东西。
借用一个比喻来讲，它就像鱼一样，但是很长一段时间我们没有关注到鱼一定是生活在水里的。我们每个人和媒介的关系，就像鱼和水一样。互联网这么长时期的发展，更像是水一样的变化。你可以看到原来是一种类似于子承父业的相对稳定的发展结构，到现在来讲，完全变成了一种迭代的状态。
我最近刚刚从苏北的宿迁回来，去当地的一些农村参观。有很多年轻人，他们连初中都没有毕业，但是他们搭上了互联网+电商的这班车，不单单成了创业致富的大户，还变成了改变周边人的生活、命运这样的一种角色。过去，媒介没有发生变化的时候，这是不可想象的事情。
所以，“水”究竟发生了什么变化？我觉得最重要的，是它开创了一种新的交流方式。每个人都可以变得不再遥远，物理的时空可以瞬间被打破。这种新的交流方式，创造了一种更好的空间。这种空间也带来了一种新型的社会关系，这种社会关系可能存在人与人之间的信任当中，大家一起去做一些什么、一起采取行动。所以社会关系里其实孕育着一个最重要的东西，就是权力。就是你如何得到资源，如何能够在其中得到这样一种能力，得到资本。
另一方面，水已经成为了我们区域不可离的东西，它关系着我们的生活方式。我们早晨一睁眼和睡前做的最后一件事，几乎都和手机相关。互联网的这样一种交互和能力是不断地在创新的。地铁现在可以直接刷二维码进出，原来我们熟悉的生活方式都在发生变化。甚至现在还有无人超市、互联网法院等等，互联网对这个世界的创新，不简简单单是对公益行业的，它会影响我们社会的制度和结构。
新媒介赋权下的公益传播
今天我们来看互联网生活，表面上它是一种互联网革命，实际上是认知和思维能力的变革。这是我们今天讲到互联网传播最重要的方面。社会的变迁与技术是紧密关联的。互联网的传播使得人类的命运共同体不简单局限于一个地域，而是跨国、跨种族等等，这样的发展变化非常大。
技术带来的赋权，意味着它不简简单单是一种表达。传播就是发一个微信公众账号、写一篇文章吗？不是这样的。那是最基本的东西，一种技能型的东西，掌握传播技能并不意味着你真的理解传播。
为什么传播人才的招生和培养那么难？因为传播不是一个简简单单的岗位，它是一个组织的领导需要密切关切的东西。在过去，传播是一种中间环节，在比较稳定的社会结构下逐渐发展起来广告业、传媒业，形成的链条可能非常长、分工也很明确。但是到现在来讲，我们可以看到，几乎做什么事都可以变身做传播。比如马化腾坐地铁这件事，他一出现，公司的股票就蹭蹭往上涨。所以我们可以看到，很多高层的领导他们自己也在亲力亲为去做传播。传播这件事，不是说交给传播官员去做就行了，我们每个人都处在这种鱼和水的关系当中。
在这样的情况下，传播不简简单单是一种表达，它更是一种行动。你需要去做一些思考，比如我们能给人们的思想观念带来怎样的变化。公民城市的出现，其实就是人们潜意识里一种观念的改变。
公益组织一定是有局限的，但是公益组织好的方面在于比较敏锐，比较早的意识到问题的存在，会提出一套解决方案。在提出一个解决方案之后，带动政府、企业、公众一起发力去解决一个社会问题，这就是公益传播。免费午餐最初就是由邓飞去推动，逐渐有更多的人参与进来，这样的推动就更有效率，解决问题就相对的比较彻底。
还有一种改变是我们能推动制度的改变。这种改变不是简单地给社会制造“噪音”，而是切切实实能给这个社会带来一种向上向善的改变。你们可以看到99公益日，也可以看到农村电子商务给当地风貌带来新的变化。在这个意义上讲跨界、跨行都是不可避免的。各行各业在过去的边界是很清晰的，但是在今天，这样的边界其实非常模糊。所以我们需要理解媒介的重要性并很好地去运用它。
适合公益组织的传播是怎样的？
公益慈善在生活中是很鲜活的，它不是一个文字、一个“鸟”就能去解释的。但是在做传播的时候，很大程度上，都是把一些具有生机的东西抽离了。那是鸟吗？那只不过是一个符号。它只不过是代替了它含义的东西，但并不能代表它的方方面面。传播在很大的意义上来讲，以前都是靠语言、文字，文本性的东西会抽离掉很多东西。“鸟不见了，我们只是能见到那个鸟。”这句话很有意思。所以在做传播的时候，如何能够真正把那只鸟传播出去，这是最重要的。一个简单的文字性的东西。我们每个人能够看到符号性的东西，对它的意涵的理解却是不一样的。
所以传播也是一种隐形沟通，更重要的是让人们可以看见看不见的东西背后的那些东西，你能够有所认识。所以什么是传播？传播不单单是大众传播。它还包括组织传播、群体传播、人际传播等等。大家如果想要传播、行动、改变的话，是需要形成传播的合力的。
我觉得对于公益组织来讲，大众传播不是一个适合我们的工具，很难很难掌握。当然，对于自身来讲，组织传播有很大的作用。人际传播、群体传播、自我传播，对于NGO组织来讲，是很重要的。最重要的是，在力所能及的范围内，先把自身的问题搞清楚。然后再去看周边的环境，这个事情怎么做？然后再通过群体传播把一个事情扩散出去，这个事情才真的有力量。
所有的传播，一定要上面三种传播的叠加，才会变成一种有力量的东西。我们要突出生命底色的问题，认识你究竟是谁。如何观察、改变自己，这其实是一场认知革命，它是在自我超越上产生的一种革命。把批判的锋芒更多指向自我，才能够采取真正的手段、自我的方式去做事情。
传播不仅仅是一种连接，一种载体、介质，它更是一种权力，它能决定谁是传播者、传播什么内容，以何种方式传播，传播效果及反馈成为下一次传播内容生产与再生产的来源，它们不断加入并定义着新的传播内容、形式等等。
另一方面，传播也是一种自我认同，也关乎周围人的认同。
传播学是一种有我之学。互联网是一种生命的有机体。我们有没有一种快速感知的能力，这是非常重要的。媒介之所以不是简单的一种渠道和介质，是因为所有的信息扑面而来，我们如何辨别、如何选择，对做传播工作的人来讲是非常重要的。一定要看得更多、更全面一些来解决问题。
在今天的社会里，传播更关注的是一种迭代、试错、纠错，它特别强调彼此的信任、合作，才能够一起来改变。
两个故事的启发
接下来我要讲两个故事，一个是艺术家的故事，一个是农村电子商务的故事。
这个艺术家叫徐冰。他发起了一个叫做“木林森计划”的活动。 这是一个为集资恢复肯尼亚森林绿化而设置的一套自动循环系统。在这个系统中，徐冰通过教授少年儿童绘画树木的方法，利用当今网络科技的拍卖、购物、转账、空中教学等功能，以最低的成本实现孩子们在纸上画的树，变为真的树而生长在肯尼亚的土地上的理想；使部分资金从富裕地区不间断地流向相对贫困的肯尼亚，为恢复肯尼亚的植树造林提供资金。同时，在所有参与此项目运转的人们都获得利益的原则下，使他们为恢复肯尼亚的森林做出不同的贡献，并使该计划得以循环往复。
徐冰说：“我们今天要做的事情，就是通过参与这个项目，使自己也成为一个帮助找回大森林的孩子”。
这个项目打破了以往在人们心目中对艺术作品形态的惯常审美与理解，既包含着徐冰一直坚持的“艺术为人民服务”的理念，也体现出他对于艺术创作的核心。
我也希望大家能够记住这几个理念：人与自然、知识传授、艺术创造、关爱与关怀、沟通互利，它们呈现了艺术创作具有各种可能的开放性思维。
我举这个例子，是想告诉大家，公益界的事情不单单是公益行业的事。只要是对自我认识很透彻的人，完全明白这不单单是表达，不单单是生产产品，最重要的是可以实现解决社会问题这样一个命题。
讲完艺术家的故事我们再来看一个农村电商的故事。刚刚过去的双十一，充斥着各种消费文化的景观。但是对我来讲，更多的是关注农村电子。2011年的时候，我到了沙集镇采访，也正是在采访的过程当中，我提出了一个新媒介赋权的概念。到今天，刚刚结束的11，他们一天的销售额达到4.93亿。电商扶贫是一个跨界、跨行的事情，所以我特别想跟大家分享这样一个案例。 在全国，有2100个这样的淘宝村。那个村子并不像普通的农村，更像一个集镇。有一对夫妇，打工回来，他们就发现城里有很多喜糖盒。回去之后就带动村里的人一起做喜糖盒直到今天，他们已经不局限于喜糖盒了，还发展出了一个婚庆的制造产业。你在淘宝上能买到的婚庆用品， 90%是从那个村庄里出去的。成立一个行业协会，建立一条产业链，织成一张帮扶的网络，成立一个领导小组，通过这样的“支部+互联网”模式，喜糖盒产业在当地已经形成了“基地生产、村民加工、网络销售、物流配送”的产加销一条龙服务体系。这个村庄的年销售总额达到6000万，互联网给他们带来了一种新的变化。
因此我们发现，公益传播在互联网的时代是对整个社会的一种迭代、更新。不再只有公益扶贫，还有产业扶贫、就业扶贫、创业扶贫、金融扶贫，像中国扶贫基金会的一直在做的小额贷款，现在也有很多政府、互联网公司的支持。
因此，在今天来讲，从权力的正义到权力的实现，它已经不再是我们在网上骂一骂或者是怎么样，而是你一定要找到解决问题的方法。权力的实现是一个过程性的事，而且能不能得到大家的认同、帮助和信任，非常重要。改革、变迁，不再是说增加一点什么，而是一个整体的有机的化学反应。
最后一个问题，我们如何寻找到属于我们的不可替代？
我觉得很重要的就是“惟不同而后善与人同”，就是要加强彼此的合作、加强彼此的认同。但这种信任、认同从何而来？每个人都存在不同，因此建立互信很重要。我们要学会敬而远之，更要学会敬而尊之。
人是作为完整之身参与到传播实践中的，基于生命底色的公益传播，是在跨界融合与新媒介赋权与反赋权的争夺中不断抵达的，其不可替代性需要在切实的行动究竟中，调动各方向善向上主体的支持与信任，真正带来观念、公益政策、制度的改变。唯有如此，公益慈善行业才会遇见被大众所尊重与接受。在这个意义上，人不仅以自己的思想、个性、才华能力更是以自己的命运卷入到公益传播实践中的。命运的不可捉摸性，告知我们，有些问题可能没有解决的方式，我们也无法弃之不顾，惟有接受并不断学习实践，改变自我的思维与认知模式，在超越自我的基础上，从愤青批判者转变为小学生。 |
