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公益营销不是拿公益做营销,而是最终走向商业向善

水也有灵魂 2019-1-4 11:25209 人围观, 发现评论数0个 原作者: 诸在飞

摘要 :公益与商业是否真的二元对立?


文章首发于「公益慈善学园」公众号

首发日期:2018年12月20


公益与商业之争是认知的问题,我们赋予这样的概念内涵就自动排除了其他可能性,这是安全而便捷的,但也是创新的绊脚石。

 

曾几何时,人们认为,公益是伦理道德层面的。企业和资本是商业与市场层面的。公益负责扶危济困、慰藉人心;企业负责生产产品和服务,赚取金钱。公益是善良而伟大的,金钱是肮脏而罪恶的,双方二元对立。

 

企业默认心安理得,不择手段赚取金钱,转嫁成本给公众、社会与环境。公益组织被戴上道德高帽,负责善后并对抗企业的不良行径。这种二元对立的思想屡屡发作,但凡企业做公益便被认为动机不纯,公益沾染商业便被视作变质。政府、市场、公益三权分立的理论便是这套逻辑下的产物,三方号称是社会的三大部门,互相监督牵制、互相合作共进。如今看来,非此即彼的逻辑怕是不再实用。

 

至少,越来越多的人不再认可企业的单一职能,只是作为赚钱的机器而存在。转而认为:企业作为社会的重要主体,应该承担更多社会责任,赚钱不是唯一要义。企业社会责任理念(CSR)逐渐深入人心。特别是2015年联合国提出,到2030年实现17个可持续发展目标之后,更是给企业参与社会议题提供了大好机会,给出了更多创新的可能方向。企业的影响力被视作是实现可持续发展目标的重要力量。并不是所有企业一开始都能以抓人眼球的创新方式,提出参与社会议题的行动方案。而是经历着不同阶段,此时来看,几种状况依然同时存在。

 

一.直接捐款捐物

 

企业消耗了资源,生产产品和服务,销售给公众赚取了利润,有时候还破坏了环境。“取之于社会,回馈于社会”的理念开始萌芽。最直接的社会责任承担方法便是和股东之外的相关方分享利润,通过捐款捐物,进行扶危济困,保护环境等等社会公共事务。在粗浅的捐款捐物之外,有些企业开始资助专业的公益项目、或者开发自己的公益项目,甚至成立专项公益基金或者基金会,雇佣专业团队开展公益事务,参与社会议题。

 

但是,承担社会责任免不了要增加成本,输出现金流。企业承担社会责任的动因和积极性仅从道德层面来鼓励,无力感显而易见。道德压力之外,政府力量的影响也不容忽视,但总归还是外力所迫。两全其美的方式,既做好事又能让自己受益的需求与方法呼之欲出。

 

二.公益营销应运而生

 

并非企业参与公益、发起公益传播才叫公益营销。采用营销的思维、策略与方法做公益,发起公益传播,实现每个参与方的共赢,都能称之为公益营销,所以,具体是哪类主体作为主要发起方并不重要,也不是界定的主要依据。但是,营销毕竟来自于商业领域,因此,企业参与公益,更多会被认为是一种公益营销,这种公益方法有其广大的追捧者。

 

企业回馈公众、社会与环境对塑造自己的企业品牌形象有帮助,直接捐款捐物是彰显企业社会责任感的重要手段。但从营销视角来看,企业做公益、支持公益项目、参与社会议题的发声可视作是品牌营销的创新,根据企业当前的产品和市场营销战略,选择、支持、参与甚至开发合适的公益项目,实现社会价值与经济价值兼得,可谓两全其美,于是公益营销成为市场营销的分支出现了。

 

从企业视角来看,避免商业运营之外支出过多额外成本,用营销的手段做公益,把公益投入当成营销预算支出,或者在公益捐赠、公益行动上融入营销策略思维并采用营销手法进行落地操作,从中赚取更好的品牌声誉、公关关系、政府关系以及促进产品与服务的销售,甚至捆绑销售,是一种更被企业接受的公益投入。

 

腾讯的99公益日、唯品会的唯爱工坊与唯爱妈妈+幸福赋能计划等国内知名企业发起的公益项目,如果从公益营销角度来看,它们都是优秀的。结合企业本身优势,回应行业需求,社会问题与政策风向以及和目标群体的匹配度上都是可圈可点。

 

企业做公益有其发心善意的一面。但是,企业过多采用营销方法来做公益也是企业公益行为屡遭诟病的根源所在,动机不纯的指责之声从未断绝。有人看到了更深,更精细的应对方法。

 

三.战略影响力开始崭露头角

 

在公益营销的基础上,向前迈进一步,企业可以从自身行为对社会的影响力上来思考问题并寻求解决方法。逻辑是:不作恶,但行好事,产生更多正向社会影响力。比如,企业从生产环节的能源消耗上选用并研发更清洁的能源、可再生的能源、更节约资源;在产品原料与包装上选择并研发可再生、可循环利用、无毒无害的材料;让产品与服务对人的身体健康、心情愉快、生活幸福感有促进作用而不是损害;在流通环节上减少碳足迹。

 

销售环节上转变鼓励过度消费为理性消费,延展服务,让消费者获得更好的幸福生活而不是买了一堆短命的商品,增加维修、重置的费用与丢弃的资源浪费;转变与消费者的关系,更准确地了解消费者的需求,避免生产一些不合需求的产品,然后支付庞大的营销预算,提出各种消费价值主张鼓动消费者购买,或者到头来积压库存,陷入促销打折、利润微薄,甚至丢弃焚烧、大量浪费的恶性循环等等。 

 

可见,企业的经济增长可以建立在做更多有利于公众、社会、环境的企业战略基础之上。而且谁越先想明白越先获得先机。开始这么做的企业已经脱颖而出,在商战中拥有了更具影响力的竞争优势。

 

耐克在运动服饰领域尝试环保设计,在整体设计和开发过程,减少废料的产生,使用环保材料,消除有毒物的产生,尽量使用可再生材料,例如新进推出的耐克Flyleather采用制革厂丢弃的废料制成,这种全新的材料具备了皮革的外观、触感和特性,质量上不亚于高端皮革,且至少使用了50%可回收天然皮革纤维。

 

耐克努力对产品回收再利用,或者发掘新的用途,甚至回收其他废料制成产品。自2012年以来,耐克已经从垃圾填埋场和海洋回收50亿个塑料瓶,通过加工制成耐克产品。耐克并不是完美的企业,但是与其他同行相比,已经走在前面。

 

在友善环境方面的探索并非耐克一家,餐饮行业的星巴克宣布到2020年不再使用塑料吸管,改用非塑料吸管和鸭嘴杯。这一小小的塑料制品通常游离废料回收之列,一般去向不外乎到垃圾场填埋焚烧、暴露在大地之上,流入河流、海洋,最终污染环境或者危害误食的动物。

 

苹果公司“追求世界最优异,也对世界最有益的产品”为目标,在环保领域不断迈进。比如,在全球所有的Apple设施采用100%可再生能源供电;以全新的拆解机器人Daisy开创新一代回收技术;引领整个行业采用对人类和地球都更安全的材料。在打造产品,研发每项项目时,都围绕着一个目标:只为地球留下更美好的印记。零售巨头沃尔玛更是在2005年提出“三个不可思议的公益性目标:100%使用可再生能源、实现零废弃物、只销售对环境可持续有利的产品。”从战略层面上将公益纳入其中。

 

以上公司并不完美,也存在各种问题,战略的提出与践行也还存在差距。但却走上了企业做公益的另一种路径,比起污染环境且无所作为,或者一边污染环境一边资助公益事业的企业,已经胜过一筹。并且它们以行业翘楚的品牌光环,探索各自的企业社会责任解决方案,无疑对同行、上下游以及整个商业社会,乃至整个社会有着正向影响力,反过来也成就了它们商业的成功。

 

如此看来,除直接捐款捐物、进行善因营销之外,企业还可以探索其他可行的公益方法,一旦形成模式,融入战略,不但可以避免额外支出成本投入公益,还可以兼顾经济效益与社会效益,甚至可以降低成本并收获品牌与社会影响力,最终从众多企业中脱颖而出,给竞争对手施加巨大压力,让自身具备更强竞争力,开辟企业新价值增长点,走上可持续发展之路。

 

四.单从道德要求解决不了问题

 

企业的行为对社会影响举足轻重,要让每家企业都以“利他”的哲学经营实属困难,但是“自利利他而不损人利己”却可以促发企业从生产、经营、销售到价值观的倡导上多一些公益视角,既让自身走上可持续发展之道又对公众、社会、环境以及子孙后代负责,让商业得以向善,导出更好的结果。

 

既然目标是“自利利他而不损人利己”,企业能够采用的手段可以多种多样,直接捐款捐物、公益营销或者从战略影响力入手,乃至不断扩展企业社会责任的意义与内涵,探索更多诸方受益共赢的实现路径与方法。各种方法没有优劣与过时之分,由于理念与认知的差别,不同时期内并存的局面仍然存在,各种方法也将产生不同的效益。

 

如今看来,捐款捐物可以满足企业“好人形象与乐善好施”的心理诉求。在产品与服务同质化,营销成本居高不下的激烈商战中,公益营销作为一种附加善意、更具柔软度与包容性的营销手段也将在企业的营销战中不断受到重视并娴熟运用,花样百出,创意越玩越酷炫。

 

与战略影响力这一更具根本性的企业公益做法相比,公益营销似乎更容易进入企业的考虑范围。但是,对于公益营销的操盘手来说,希望公益营销只是入口,而商业向善才是最终的出口,最终发现和创造新商业增长点,让商业+公益,让经济效益与社会效益兼得,提升企业正向社会影响力,促进企业可持续发展。


[参考文献]

乌麦尔·哈克.《新商业文明,从利润到价值》[M].

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