你知道吗？点赞也能做公益！ “Give me a heart”，是2016年为了帮助美国生命捐献组织，在INS上发起的一个简单的活动：一个个等待器官捐献的人们和你隔着屏幕，当你双击他们的心脏时，屏幕会跳跃出心形图案，点亮爱心。
奥美和Instagram合作设计延长了心形图案的出现时间。让这个图案随后变成入口，引导用户跳到捐献注册页面，登记成为真正的器官捐献志愿者。整个过程只需要不到一分钟时间。 将点赞产生的“爱心”转变成“心脏”的概念，让给予爱心的行为不仅仅限于点赞，也意味着真正给予一颗鲜活跳动的心。这样的创意简单却又直击人心。
在社交媒体如此发达的今天，技术如何向善？创意如何与公益更好的融合？怎么让社交赋能创意出美好未来？
这些都是值得我们深度思考的问题。
Create for good，为公益传播赋能
Create for good，正同eat for
good等理念一样，走进我们的生活。能在各种社交平台、技术、数据的赋能之下，把公益创意转化为社交创意，并通过社交平台的持续输出，从而消弭公益与大众之间的隔阂，推动从“心动”到“行动”的转化，这自然是很多人所期待的事。
很多的公益人也正积极做着“创意+公益”的尝试。10月18日，腾讯创益计划举办的首个公益广告创意大赛“ 我是创益人 2017公益广告大赛颁奖典礼”在上海举行，本次大赛为期3个月，吸引了超过3500位来自专业创意机构、社会团体的创意人和个人参赛者。 来自公益机构和公众参赛者组成的“创益生态组”的作品《持续的爱更有力量》，以有趣的互动形式，在点击屏幕帮山区儿童净水的同时，也形象化地让大众意识到，爱是一种持续性的付出。
腾讯正通过“我是创益人”计划，尝试搭建一个连接公益机构和项目、创意团体、广告创意评选机构以及普罗大众在内的开放平台。这种创意力量、广告技术能力与公益的融合，在某种程度上也正推动着传统公益向移动社交公益的“进化”。
科技向善带来改变，公益的痛点正在被打破
技术能力上，我们看到，LBS、运动感应、VR/AR、AI、人脸识别、移动支付等创新技术正在不断为公益助力。年度大奖作品《不朽的丰碑》，正是基于LBS应用，实现对目标受众的精准投放。 如果你身在深圳，看到的广告素材就是深圳帝王大厦，深圳的人对这个建筑很有印象，知道这个建筑在哪里，是哪一栋楼。如果是上海的用户，就会看到苏州河，每个地点可以连接当地人的感情，受众的印象会更深，而不是全国统一的广告。
无论是壹基金-净水计划的双指净化，还是反对家庭暴力的翻转倾听，先进手段的技术赋能都在努力让公益参与更加简单，也让人人参与成为一种可能。
科技不是冰冷的界面，而是人与信息、人与人、人与物链接的平台。因此，当科技与公益融合，不仅可以带来更高的参与度，同时，还可以通过社交网络重构公益组织、公益广告与用户的关系。
创意都是珠子，但真正连接公益的线在哪？
毫无疑问，腾讯创益计划正尝试打通公益传播的渠道通路与技术通路。技术与创意的共同赋能，也让更多的普通人可以在社交网络中看到公益的力量。
带着些许好奇，我们也随机采访了一些人，想听听他们看完此次大赛作品的反应。
/ “创太多，益不够。” 这些作品呈现的主题都很好，但是做出来的东西让观众抓不住点，感觉很奇特。你觉得有创意，但我就是体验不到，会觉得脱离现实考量。创太多，益不够。
/ “基本上看完都是'所以呢？'这样的感受。” 我看完之前发出来的几个H5，我感觉都是缺少交互体验。不能让人有太多的体验感，基本上看完都是'所以呢？'这样的感受。 / “视觉好看，但整体还是不知所云。” 一块过生日，视觉好看。但是整体还是不知所云。贫困儿童的问题有很多，放个跟我一个星座的孩子录音，然后咧？让人捐款也要点很多下，万一我不知道是让我捐款怎么办？
/ “创意都是珠子，他们的线在哪儿？” 我看这些h5的时候就在问：'创意'都是珠子，他们的线在哪儿？原来是一盘散沙，还要我自己努力去在脑袋里面帮他们分析和拼凑。线是隐形的，但是没有线是万万不行的。创意设计都是抽象的，要拐好几个弯才能与现实项目相关。这就让人很尴尬。
/ “是创意重要，还是被帮助的人重要？” 拐了多少个弯，为了讲一个普通的事。是创意重要，还是被帮助的人重要？每个繁杂的H5上面，都是一个个创意点，衣不遮体，孤零零地守在自己的小星球上，哪儿也去不了，也没办法跟伙伴一起发力。陷在作品本身，却没有跳出来从陌生受众角度去体验整个作品到底把事情说明白没有。
/ "我觉得创意还是应该体现在整体的构思和绝妙的体验上。" 做创意的人看似是在为受助者想，拼命用了很多ta们的影像，ta们的声音，但是，创意本身很！碍！事！我觉得创意还是应该体现在整体的构思和绝妙的体验上。
......
借助腾讯社交广告的渠道，公益传播可以更好地走出去。然而，受众没有更好的代入感，也就更缺少主动传播的动力。
创意都是珠子，真正连接公益的线却没了。即便在渠道和技术上下了很大的力气，受众的反响却依旧平平。
与商业广告不同，公益广告更多地是激起人的共鸣。也因此，光靠一个个创意点去刺激受众的注意力是远远不够的，创意点不是创意，就像动机不等于作品。
在创意与公益具体结合的过程中，我们发现，把握创意和公益的平衡并没有那么简单。如何把想要传达的信息通过一个个创意点形成一条体验流畅的故事线，依然是很多公益广告亟待解决的问题。
创意融合下的公益，需要的是激发共鸣
一个创意逐渐深入人心的过程，是从“我知道”变成“我喜欢”，再从“我喜欢”最终走向“我愿意”。
在打动人的基础上，能够引发对一个群体的思考，这样的公益创意正为我们带来温暖的改变。社会对阿兹海默症患者的认知，不再停留在老年痴呆，而是以家庭为单位，克制而冷静的让人关注到病人跟家人的关系是怎么样的；面对家暴受害者，我们不再一味要求她们反抗，而是更愿意听他们倾诉，再酌情施以援手……
当公益广告不再追求社会的同情与怜悯，脱离了道德的制高点，这份温暖才会变得更能够被感知。
美国著名心理学家唐纳德•诺曼也曾尝试从心理学的角度去诠释好的创意，提出了情感设计的概念。他说：“体验的本质是人心灵的感受。一个产品被人感知，被人理解，激发出情感的共鸣，是好的设计的更高的境界。”
（摘自《不止情感设计》）
真正的设计是要打动人的，它要能传递感情、勾起回忆、给人惊喜。只有在用户体验、实际操作和用户之间建立起情感的纽带，通过互动影响了自我形象、满意度、记忆等，才能形成对某一特定群体的认知并愿意产生行动。
因此，对于很多公益创意来说，通过情感设计吸引受众也需要一级一级地升级打怪。在保证基本审美情趣的同时，需要更强的实用性和参与感来把公益创意变得既走心又有爱。
“一份来自创益人的邀约”H5截图
创意可以让伤痛化为力量，让脚步成为宣言，让科技创造希望，让距离消于无形。
它发现问题、洞悉人性，让那些我们看到的和看不到的事物成为承载善意的媒介。
创意可以成为一种解决问题的方式，也是一种深入人心的传播方式。创意设计让公益有爱有料又有趣，在丰富人们日常生活的同时，也在让这个世界变得更美好。
然而，追求创意并非终点，最终是要让公益的理念妥善落地，真正能形成一种推动action的力量。
特别鸣谢 blueblue 提供素材 国外案例素材来源：https://www.digitaling.com/projects/19184.html -这是「CM公益传播」第317次与你分享- 本文为CM原创首发，欢迎转载 转载请后台留言获得授权，违者必究
编辑 | 吴璟 审核 | 诸在飞
|
