双11就要来了，这些善因营销的雷区你踩了吗？

双11将近，很多公益组织和企业都跃跃欲试，准备开展各种善因营销，提升影响、开拓市场。

善因营销虽然可以撬动社会资源支持公益事业，但是并非所有企业“捐出所售商品的一定利润”都会获得赞许，而公益组织也不见得在这类营销活动中都能名利兼收。价值观和细节设计偏差会引发质疑，从而导致项目搁浅。

如何选择合作伙伴，怎样规避善因营销中的种种风险？我们通过国内外的几个案例来剖析其中的奥义。

2017年已是帮宝适与联合国儿童基金会合作的第12个年头。截至2015年9月，“1帮1贫困儿童疫苗关爱计划（一包帮宝适=一只疫苗，one pack=one vaccine）”捐赠超过3亿支疫苗，帮助UNICEF挽救了约50万新生儿的生命，使1亿妇女及其新生儿免于罹患孕产妇和新生儿破伤风。

帮宝适的母婴消费群体与UNICEF的潜在捐赠人群有高度的对应性，也更容易激发对受益群体的共情。这是善因营销取得共赢的关键要素之一，也是公益组织与企业合作，首先要关注的问题。

此类经典案例不在少数，通过善因营销增加已有商品的重复购买率，扩大消费者类别，或者为新商品开拓市场，是“你买我赠/捐”这类善因营销常见的一个目的。

然而，并不见得所有企业愿意捐出所售商品的部分利润，就会获得好评，而公益组织也不一定在这类营销中都能名利兼收。因为价值观冲突而失败的案例也不胜枚举。

百盛旗下的KFC曾与一家名为Susan G.Komen的乳腺癌研究基金会合作。KFC承诺每售出一个KFC全家桶，就向该机构捐赠0.5美元。然而，一个KFC桶含有160克脂肪，2400卡路里的热量。KFC和Komen通过推广高脂肪、高热量的食品来为乳腺癌研究筹款，这怎么看都有些讽刺。所以，这一合作很快便分道扬镳也不足为奇。

KFC不是第一次犯这种错误。2011年，他们曾和一家名为JDRF的青少年糖尿病研究机构合作。顾客每购买一杯可乐，所售的2.99美元其中的1美元就会捐给JDRF。这么一大杯可乐包括几百卡路里的热量，相当于30多勺糖。

媒体建议，KFC与JDRF的合作应改为，顾客放弃购买可乐，改为购买一瓶矿泉水，KFC就向JDRF捐赠1美元。但这一改良方案，显然会有损KFC的利益。

当我们发现企业利益和公益组织的使命难以两全时，那么双方并不适合采取“你买我赠/捐”的合作模式。因为，相似的价值观是善因营销成功的关键。

沃尔玛曾经因为项目细节设计偏差而受到质疑。2013年，美国俄亥俄州的沃尔玛超市曾举行过一次员工食品募捐活动（Wal-Mart’s employee food drive），为当地贫困居民分发食物，其中部分受益人是沃尔玛自己的员工。

有媒体指出“沃尔玛没有为员工提供最起码的温饱薪水”，并且号召自己低收入的员工向其他低收入的人群捐食物，同时引发了全美对最低工资标准的讨论。尽管沃尔玛表示会认真回应薪酬问题，坚持此次活动对于社区营造，公众参与公益上仍有积极意义。

然而，不论此次活动是否真如沃尔玛所声称“是一场积极的公益活动”，但是在善因营销项目设计上，应反复斟酌各种细节，规避可能带来的争议或风险。

沃尔玛不是唯一在善因营销中被质疑的世界500强企业。美国的菲利普·莫里斯烟草公司在1999年一笔7500万美元的捐赠，也引发了人们对其捐赠动机的怀疑。事实上，该公司前后花费了近1亿美元宣传其捐赠7500万美元的“事迹”。

企业用在宣传自己的善行善举以及吸引消费者关注上的花费，比他们实际投入公益的钱还要多。很容易让公众怀疑其捐赠的真实性。真实性是善因影响的最重要因素，公众对于“伪善”的反感度无需赘言。如果公众认为企业并不是真的关心公益组织的善因，那么效果只会适得其反。

让我们把目光再转向国内，虽然善因营销起源于西方，但是中国公益组织也不乏成功案例。

中国扶贫基金会与百胜集团合作8年多，将包括KFC和必胜客、东方既白在内的全国6000余家餐厅转化为筹款渠道，每当顾客进店消费，店员就会向顾客劝募“捐一元”。在餐厅里开展与营养健康和扶贫类有关项目的劝募，具有得天独厚的场景感，而小额捐赠，便利的方式也增加了公众参与的可能。据统计，8年来，累计9000万人次的消费者捐赠了1.3亿元，为18.6万人次的贫困山区小学生提供了近3000万份“牛奶+鸡蛋”的营养餐，还为600余所学校捐赠了爱心厨房，累计近40万人次的小学生从项目中受益。

有数据显示，2015年中国社会捐赠总规模达到1108亿，其中企业，特别是民营企业捐赠增长较快，这也为公益领域带来了新的契机。

开展善因营销，可以帮助公益组织连接资源和利益相关方，共同参与公益事业。对于企业来说，有助于获得良好的商誉和口碑，开拓新的市场资源。

这需要公益组织与企业在价值观一致的前提下，共同匹配资源，注重细节设计，及时有效的信息公开，统一传播口径，才能躲开雷区，实现共赢、多赢。