文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2019年4月22日 做好CSR，你懂得如何做投入吗？ 想名利双收？ 别着急，这是一个欲速则不达的领域。 CSR在中国立足，虽已有十来年，却仍处于初级阶段。这门有趣的企业自我营销法，和大众眼中的营销不同，它并非简单粗暴地直击消费者内心，而是善于迂回“曲线救国”，注重过程、也注重结果。 你愿意为CSR付出多少，将会决定回报——当然，这里的付出，可不只是砸钱，而是提出更高的要求，比如“真心”。 “道听途说”不见得完全无意义——或许，它就是解码CSR的“希望之星”。
小明是A企业老板，这几年赚了钱，想着回馈社会，于是今天往这里捐资、明天往那里赠物——这样的行为，叫慈善，并非是CSR的全部。那么，什么样的行为，才更符合企业做CSR的利益诉求呢？ 把CSR作为品牌运营的重要构成，认真总不是坏事。
@网络 成熟的CSR，除了放眼公益议题，还关注员工福祉、环境保护、消费者、社区等多个维度，形成涵盖企业内部及外部社会的关联网，不同维度有各自的专注点，亦有利用各自优势相互交联的利益共同点。 企业制定不同维度的CSR计划前，可参考“可持续发展目标”。“可持续发展目标”为企业履行社会责任提供了更多选择与可能，也树立了奋斗的目标。这就要求企业做CSR也要“可持续发展”，不是刮风似的一阵就结束的——纯粹“热搜”式行为，会被排除在外。 可持续发展目标，确定了2030年全球可持续发展的重点和愿望，围绕一套共同的目标，寻求并动员全球为之努力。企业当然是一支重要力量。
可持续发展目标@网络 前联合国秘书长潘基文曾说：“商业活动是实现可持续发展目标的重要部分。企业可以通过其核心活动为此作出贡献。我们要求世界各地的公司评估其影响，设定积极远大的目标，并以透明的方式展示其结果。” 企业结合“可持续发展目标”制定CSR计划，是一个重要方向，这也要求企业在做CSR时，除了可持续发展性，必须和企业特性相关，还要能实现平等赋能，最好可以跨界互联。 由此可见，做好CSR并非只是捐捐钱这么简单，它有严格的考核标准，并且有相应成体系的工作计划，好比运营一家小企业。这么费心思的活，究竟能给企业带来什么好处？ CSR或是救企业名声于水火、平衡社会矛盾的“利器”。CSR之于企业，如同人品之于个人，它就是企业的“底色”，外界观察企业的所有观点都会叠加在这层底色之上。 追溯到上世纪80年代，企业社会责任运动开始在欧美发达国家逐渐兴起，它包括环保、劳工和人权等方面的内容，由此导致消费者的关注点由单一关心产品质量，转向关心产品质量、环境、职业健康和劳动保障等多个方面；迫于日益增大的压力和自身的发展需要，很多欧美跨国公司纷纷制定对社会作出必要承诺的责任守则，或通过环境、职业健康、社会责任认证应对不同利益团体的需要。 “企业若只是为了一群人服务，随着时间的推移及其产业扩大，在这个社会上势必会引起公众的不满。说白了，企业获得的好处，都是基于公众的贡献；而利益大头，却不会眷顾公众。”厦门大学新闻与传播学院教授林升栋认为，消费者意识的觉醒，“迫使”企业走向“公民化”——要承担一定的社会责任，以此平息“众怒”。
既然做，就做最好的。聪明的企业擅长在“专业性”上下功夫——可不是靠员工专项恶补，而是寻求跨界合作，发挥各家所长，做大企业经济价值和社会价值的蛋糕。简单来说，就是做“1+1>2”的事。 这种做法，或是“创造共享价值（CSV）”或“企业社会创新”的一种体现。商道纵横创始人郭沛源博士用了个简单的例子来释义，“如果我们让京东做PwC的CSR项目（让员工志愿者辅导NGO做管理），让PwC做京东的CSR项目（让快递员收旧衣物），那必定事倍功半，反之则事半功倍”。 《南方周末》新年献词说，"只有深悟命运共同体的真义，穿过看似冰冷的商业与国家竞争，将一个个漂流的孤岛连成共享繁荣的大陆，我们才可能在天下为公中牵手大同，这个日夜旋转的星球，才不会在浩渺宇宙中显得寒冷寂寥"。郭沛源将企业比作孤岛，而CSR则是众多连接中的一条；众多构造连接的方法之中，一定有一种构造叫Engagement。
@网络 英国石油（BP）前老板John Browne开创性地提出了“Connected Leadership”，可译成“贯通领导力”。贯通领导力不是孤芳自赏，而强调企业要认识到与社区、员工、消费者等群体建立有效连接，将利益贯通起来。 社会公益分工越来越细，每一家机构都不可能包揽所有项目。当你赋予某样东西更多与外部的联结时，它就有了更多存在的意义。 距离四川平武县的关坝村千里以外的东南沿海准一线城市，网友小陈捐赠出了4100g能量，获得了1平方米关坝村绿地的“保护权”——至此，他累计在蚂蚁森林上获得了5个环保证书。
蚂蚁森林 ×CandyBook@网络 蚂蚁森林是支付宝客户端里的一款公益产品。用户可以把自己的低碳行为，通过手机变成真正的绿水青山——关坝村绿地认养，只是蚂蚁森林多个绿地众筹项目之一。设置体验和多年前大热的“偷菜”游戏相仿，蚂蚁森林获得的却是多年不衰的热度——通过虚拟界面，各方人士真实参与到一项事业中，虽然他们看到的只是一棵卡通树苗在手机屏幕上“生长”，但他们相信未来可期。
蚂蚁森林 ×CandyBook@网络 在互联网平台跨界扶贫的探索上，蚂蚁森林不仅建立了生态扶贫与社会力量的联系，还把众多有志企业一起拉了进来。蚂蚁森林和淘宝供应商筹划为保护地经济林出产的环境友好型产品提供市场机会，帮助贫困地区实现增收，以提升当地经济——比如，阿里巴巴脱贫基金邀请了农村淘宝、盒马生鲜、四川地区生态农产品知名电商王淑娟、中央美院等合作伙伴，共同帮助平武打造保护地蜂蜜品牌，打通线上线下销售渠道，通过卖蜂蜜带动生态周边产业发展。 去年7月，菜鸟携手高德地图、圆通速递等8家合作伙伴在18座城市发起为期一周的“城市超人补给站”活动。快递员、外卖小哥、环卫工人、交警等户外工作者可以在这些城市的菜鸟驿站、快递网点、天猫1小时达好邻居超市等免费领取矿泉水等补给。
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厦门本地媒体报道“城市超人补给站”@网络 在厦门，“城市超人补给站”的出现，引得本地媒体争相报道，并席卷朋友圈——众人好奇背后的“善主”，有心者亦效仿善行。
有心者亦效仿善行，加入到爱心大军中，扩大事件影响面@网络 这场由阿里系企业发起的善因营销，在短时间内，不仅实现自身的商业目的，还能达到公益目的，实现了义利并举，可谓是CSR跨界合作的出色代表。参与企业不仅实现了对外部社会群体的关怀，还完成了对内的员工福祉提升——为快递员送上温暖，增强身份认同与正面形象塑造。 我们可以看到，成功的跨界合作企业间，不是盯着对方的优势，进行 “各取所需”的利益交换，而是在“情投意合”下，向着共同的目标，由此触发正向链式反应，促成影响力多面化。
“公民化”的过程中，企业也在觉醒。林升栋说，聪明的企业懂得算账，“他们发现如今把钱砸在广告上，效果评估虽佳，但公众好感度可就不一定了；而把部分广告预算放在CSR上，做好规划，或许能得到更好的效果，对企业的长远发展是一种很好的口碑积累”。 算账的学问，可不只是简单地计算金钱收入。外部正向影响，是比暂时可见的收入，更为巨大的潜在财富。 在CSR方面，星巴克可算得上是“有心”的了。 来自一项数据显示，每年韩国人均消耗掉的咖啡冷饮塑料杯约338个，也就相当于每年韩国制造了3亿个垃圾。星巴克与韩国的大学生们合作，开启了一个超有爱的“星巴克杯DIY随身花园”的行动，由此唤醒人们对污染制造现象的深思。消费者在星巴克购买外带的咖啡，就会随之赠送一包植物种子——可以利用装饮料的杯子，种出新生，有效的降低人们随意乱扔塑料杯的数量。
超有爱的DIY随身花园@网络
@网络 去年夏天，星巴克发布公告称，将在 2020 年前在旗下2.8万家门店内完全取消一次塑料吸管的使用，以无需吸管的“吸口杯盖”和环保材料制作的吸管来取代。 这些举措，看似给星巴克日常运营增加了投入，但却是多赢的举措。一方面，迎合了“限塑”潮流，提前应对环保政策的调整；另一方面，这些举措某种程度上让消费者觉得“有趣”，博取好感度的同时，提升了企业公共形象口碑，无疑是最好的广告。母庸质疑，星巴克是受益方，消费者亦是受益方，环境也为之受益。 企业期待CSR的反哺，但这是一种难以一眼望穿的远期回报。对企业CSR动作的评估，林升栋认为，蜻蜓点水式地博眼球做项目，所获效果往往昙花一现；而用心经营、为利益方着想，才能真正深入人心，让合作方、受益方皆成为“人肉广告机”，为自己做出覆盖面更广、更可信的品牌传播。 “专注且有信念，将构成新品牌故事的关键元素。”想要好回报，关于CSR的策略方向，郭沛源有这样的建议，“一是长期坚持，一件事情不经过两三年的磨砺，是谈不上专注的；二是深耕主业，要专注和体现专业性，最好的办法是和品牌主业结合起来，选取某个细分领域深耕细作，形成专业积累；三是持续改进，顺风顺水的事情往往too good to be true；四是高层领衔，既然是一个品牌主张的信念，如果品牌的‘大脑’都不把CSR挂在嘴边，这样的品牌故事显然难以取信于人”。 参考文献： [1] 来星巴克Get新技能：把外带杯变成随身小花园.TOPYS.2015年9月1日.取自： https://www.topys.cn/article/18377.html [2] 阿里巴巴生态脱贫实验：一场始于蚂蚁森林的跨界创新. 搜狐网. 2018年5月18日. 取自： http://www.sohu.com/a/232005560_161795 |
