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埃航空难之痛,风险社会与商业向善之思

水也有灵魂 2019-3-22 10:18187 人围观, 发现评论数0个 原作者: 周筱雅

摘要 :企业做公益传播,不仅要外“传”,还要内“播”。

文章首发于「CM公益传播」公众号

首发日期:2019321


最近,波音公司成了大众视线的焦点。

3月10日,埃塞俄比亚航空一架波音737 MAX8发生坠机事故,149名乘客连同8名机组成员无一生还。事故发生时,这架客机机龄仅4个月。

去年10月,同样的灾难发生在一架隶属印尼狮航的波音737 MAX8上,机上189人全部丧生。事故发生时,这架客机机龄仅77天。

两起事故的重合点,两架相同型号的年轻客机,让人们把目光投向了背后的波音公司。

截止至目前,我国连同美国、加拿大、俄罗斯、日本、巴西、墨西哥、土耳其和突尼斯等国都已经颁布了波音737 MAX系列飞机的停飞令,或禁止其飞过本国领空的禁飞令。

除此之外,据《西雅图时报》透露,美国联邦航空局以缺乏资金和资源为由,多年来将更多的飞机安全认证工作授权给波音公司。换言之,波音737 MAX系列的安全认证很可能掺杂了水分。

一时之间,737 Max系列被推上了风口浪尖。
 

3月10日,一名男子在事故现场查看机体残骸 @新华网
 
那么,波音公司又是如何回应的呢?

3月10日,波音首席执行官(CEO)米伦伯格在推特上发文。哀悼遇难者的同时,他表示波音公司正向调查提供技术协助。

3月11日,据路透社报道,米伦伯格在给员工的内部邮件中写道:

我们对737 MAX的安全性非常有信心,对设计和制造该型号飞机的设计师和工作人员非常有信心,自获得认证并投入使用以来,‘MAX系列’已安全完成了数十万次飞行。”

3月18日,面对发酵的事态沉默多时的米伦伯格终于再次发声。在波音公司的官网上,他表示,当调查继续时,波音正在完成此前宣布的软件更新和飞行员培训修订。

他承诺,这些将解决机动特性增强系统(MCAS)响应错误传感器输入的情况——这也很可能是波音737 MAX8半年内引发两起空难的原因。

官网告示中,米伦伯格并没有提及道歉与赔偿。

米伦伯格于3月10日发推 @观察者网

埃航失事所引发的,很可能是波音公司近几十年来最大的一次公关危机。

公众期待作为CEO的米伦伯格能够代表波音公司给出一个确切的交待,但米伦伯格却选择了“沉默”。三百余条生命的重压之下,波音公司迎来的只能是纷至沓来的失望、愤慨和质疑。

乔治华盛顿大学的公共关系教授劳伦斯·帕内尔在接受《华尔街日报》的采访时表示,面对事故,企业这种对公众的沉默很可能是危险的。

她说:“越来越多的人期待首席执行官会挺身而出,承担责任、道歉,并解释接下来会发生什么。”

帕内尔所说的这种期待,其实并不是在一两天内出现的。实际上,早在上个世纪30到50年代间,人们就已经开始期待企业承担相应的社会责任。时至今天,这种期待早已经发展出了一个专有名词,“企业公民”。

2018年,第十五届中国企业公民论坛暨年度中国企业公民评选盛典在京召开@网络
 
过去,人们对企业的认识仅仅停留在“市场主体”,认为企业的使命在于获取更多的利润。实际却不然。

贝克在“风险理论”指出,现代社会实际上是风险社会,制造财富的人同时也制造了风险,比如:开采业带来的不只有钱,还有环境污染和资源枯竭;互联网业带来的不只有财富,还有版权侵害和隐私泄露。

过去,大部分企业在面对自己制造出来的风险时,总会选择沉默、逃避或掩盖真相。企业的命运总是与社会的命运息息相关,逃避责任到最后只会反噬自身。

因此,“企业公民”应运而生。“企业公民”要求企业和统筹经济和社会效益,同平凡生活中的人们一样为社会进步做贡献。现代社会,一家企业的社会表现也的确越来越关乎其在市场上的生死荣衰。 

坠机事故导致波音公司股价连日暴跌 @新华网

“企业公民”时代的来临,对企业来说意味着什么呢?这意味着,企业不再是一个纯粹逐利的市场机器,而是具有了人性。

马克思曾说,人的本质是一切社会关系的总和。当企业更具人性化,如何看待社会、怎样处理与社会的关系也随之成为今日影响企业荣衰的关键。

中国人民大学公共传播研究所所长胡百精教授曾指出,未来企业公关的发展方向,或许是从利益相关价值走向社会公共价值。通俗地来讲,现代社会,人们希望企业关注消费者利益,更希望企业关注可持续社会发展。

这种希望直接体现在受众对企业传播的响应上:2017年9月,万事达卡发布的亚太地区“公益消费与慈善捐助调查报告”显示,中国大陆消费者在公益事业上有较高积极性,其中线上消费尤为明显。

根据调查,中国大陆消费者在线上购买环境友好型商品的比例(70.1%)位居亚太第一,愿意在线上购买基于公平贸易原则商品的比例(67.2%)及将部分销售收入捐赠给公益事业的商品的比例(72%)位居第二。

关注社会议题,传播正向社会影响力,已经是社会和市场做出的共同选择。

阿里“公益宝贝计划” @网络

关注公益的需求之下,“商业向善”的呼声近年来层出不穷。

什么是商业向善呢?私以为,商业向善其实是企业公民精神的延伸。它主要包括三个层面:一是企业发展过程中,不产生问题;二是企业的发展,还能够推动问题的解决;三是发展企业的根本立足点,就是解决问题、造福社会。

商业向善提出后,欧美多位学者、企业家、慈善家纷纷发起不同的倡议和运动,其中包括哈佛大学管理学教授波特推广的“创造共享价值运动”、比尔·盖茨等人发起的“创新性资本主义”等。

2018年年末,凤凰网公益组织了“行动者联盟2018公益盛典”@凤凰网公益

喧嚣过后,却少有人能区分“公益营销”和“商业向善”。如今,各大公益性节日如世界植树日、世界阅读日,营销活动层出不穷。难道这已经是实现商业向善了吗?

当营销融入了公益形式,为社会公益创造了价值,它的确是善的。但商业向善又不应当只局限于公益营销。因为,除了营销活动外,商业向善的精神还应当辐射到企业生产、企业内部的方方面面。

回到最初引起思考的事件上:波音公司因埃航失事而遭遇的危机。事件发酵之快,好似没有给波音的公关部门及米伦伯格丝毫回转的余地。

互联网时代,快节奏的传播效率对企业公关提出了新要求:反应要快,决策要准。这很难,几乎是不可能。换个角度看,却又未必那样难。

去年D&G辱华风波时,闻远达诚管理咨询公司总裁、原GE中国传播总监李国威曾这样写道:危机公关从来都是一个管理流程,是企业价值观主导的。

或许还拔高一层也不为过,其实整个企业传播都应当是企业价值观主导的。这里的企业传播,得包括两方面:一是包括公益营销在内的对外传播,二是对内传播。

  
2018年11月,D&G品牌创始人在网络发布辱华言论,官方称是“被盗号”@视觉中国


3月17日,《西雅图时报》发文,称美国联邦航空局(FAA)工程师在检测737 MAX系列的安全性时曾发现重大隐患,但为了让产品尽快开始盈利,波音公司联合FAA管理层施压,让737 MAX仓促完成了安全认证。

18日,法国民航安全调查分析局18号也称,分析结果显示埃航空难与印尼狮航空难有“很接近的相似之处”。这些似乎都将这场危机的源头指向了产品,而非公关。

即使如此,产品也是员工设计、制造出来的:假设波音公司把商业向善的价值观传播给自己的员工,在设计生产过程中把安全放在第一位,波音737 MAX还会成为“地狱专机”吗?

更何况,从印尼狮航客机失事到埃航客机失事期间,波音有无数次站出来负责和止损的机会,却为什么时至今日依然保持沉默?

《西雅图时报》3月17日发文“有缺陷的分析、失败的监督:波音、FAA是如何认证可疑的波音737MAX飞行控制系统的”@网络
 
李国威先生曾经写过:价值观在危机时刻,在任何时刻,都是企业的基石,这并不是一句好听的话,而是企业、企业公关在危机中做事不抓瞎的根本依据。这段话写得很对,尤其在当下特别对。

互联网时代,信息更加公开透明,传播的速度也更快,营销出的“伟光正”谎言常常一戳就破。看起来是时代在为难公关行业,实际上不过是互联网放大了大众一直以来的需求:让“商业为善”的企业价值观真正主导企业传播,实现两者统一。

用接地气一点的说法,就是企业做公益传播,不仅要外“传”,还要内“播”。

参考文献:
[1]王守宝. 《埃塞俄比亚航空载有157人的客机坠毁无人生还》. 新华网. 2019年3月10日. 取自:http://www.xinhuanet.com/world/2019-03/10/c_1124216891.htm
[2]张仲麟. 《印尼狮航空难:不可靠的空速,还是不可靠的航空公司》. 观察者网. 2018年10月29日. 取自:https://www.guancha.cn/ZhangZhongZuo/2018_10_29_477359.shtml
[3]《波音737MAX系列全球停飞 民航局:持续跟进空难调查》. 央广网. 2019年3月17日. 取自:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1628211764069179171&wfr=spider&for=pc
[4]《美FAA被调查:将737MAX安全认证交给波音自己》. 观察者网. 2019年3月18日. 取自:https://www.guancha.cn/internation/2019_03_18_493996.shtml?s=zwytt
[5]王慧. 《埃航波音客机坠毁后 美交通部长与波音CEO安抚人心》. 观察者网. 2019年3月12日. 取自:https://www.guancha.cn/internation/2019_03_12_493231.shtml
[6]王恺雯. 《除了一条推特,波音CEO沉默至今》. 观察者网. 2019年3月16日. 取自:http://www.sohu.com/a/301783861_115479
[7]方凌. 《黑匣子数据分析出炉后 波音CEO“终于”发声 未提道歉和赔偿》. 每经网. 2019年3月18日. 取自:http://www.nbd.com.cn/articles/2019-03-18/1311191.html
[8]乌尔希里·贝克. 《风险社会》. 译林出版社. 2004年7月.
[9]曹筱凡, 罗婧婧. 《坠机事故导致波音公司股价连日暴跌》. 新华网. 2019年3月13日. 取自:http://m.xinhuanet.com/2019-03/13/c_1124231951.htm
[10]胡百精. 《公共关系的话语形态与社会责任》. 国际新闻界, 2019, 11: 11-16.
[11]闫晓虹. 《报告称中国大陆消费者在公益事业上有较高积极性》. 中新网. 2017年9月7日. 取自:http://www.chinanews.com/cj/2017/09-06/8324010.shtml
[12]《艾路明、张圣平等共话商业向善:用商业力量推动公益可持续发展》. 凤凰网公益. 2018年12月10日. 取自:https://gongyi.ifeng.com/a/20181210/45257038_0.shtml
[13]李国威. 《D&G “被盗号”式危机公关暴露了混乱的价值观》. 财新网. 2018年11月22日. 取自:http://opinion.caixin.com/2018-11-22/101350624.html
[14]《两起空难如出一辙 攻角过大飞机失速》. 新华网. 2019年3月19日. 取自:http://www.xinhuanet.com/world/2019-03/19/c_1124253654.htm
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