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闲谈简报丨“土味”走红:到底是低俗恶趣味,还是真诚不做作?

水也有灵魂 2019-4-3 10:16174 人围观, 发现评论数0个 原作者: Emunah

摘要 :「为什么闲谈」第一期:我们聊了聊“土味”背后的传播风向

文章首发于「CM公益传播」公众号
首发日期:2019年4月2日

写在开头:

大家好,今天是一次特别的推送,欢迎来到「为什么闲谈」专题报道。

「为什么闲谈」,是「CM公益传播」的小伙伴们的一次新尝试,是一个别开生面的内部分享会。今天的推送是本次分享会的总结与思考。

每一期的「为什么闲谈」,都由「CM公益传播」的小伙伴们挑选话题、搜集素材,畅所欲言地侃热点、聊传媒、说潮流、话理念,一起探究社会现象背后的话语变迁。

我们希望,「为什么闲谈」可以是槽点满满的研习会,也可以是极具嬉皮气质的公益传播“茶话会”。我们期盼,「为什么闲谈」能够迸发出更新更in的公益脑洞,碰撞出各种“异想天开”。

当然,我们也格外期待你与我们在脑力爆炸中擦出不一样的火花。

欢迎正在阅读这篇文字的你,在文末评论区分享对公益和传播的思考:)

不知不觉中,2019已经过去1/3,但在不少方面,2018的存在感依然强烈。其中一杆鲜明的大旗,莫过于所谓的“土味”。

“土味”到底有多红呢?2018年年末,“土味情话”成功入选教育部公布的年度热词,官方给它的定义是“指那些听起来腻人、带着土气、冷幽默式的情话,多采用转折、夸张的表达方式。例如,我对你的爱,就像拖拉机上山轰轰烈烈”。

@网络

有人说,土味潮流是类似于“当杀马特遇上洗剪吹”的一次审丑狂欢;有人说,土味潮流是街头文化与中国元素的一次拼接实验;也有人说,土味潮流是对七八十年代流行文化的一次华丽复古。

“土味文化”,起始于“土味”,升华于“国潮”。最初的土味,其实来源于网络直播和短视频。在2016年,和土味关联更紧密的还是喊麦、快手、社会摇。贴在土味文化上的标签,还是恶俗、庸俗和无聊。

快手红人蹲在树下拍段子
@视觉中国
 
转折点出现在2018年上半年。

《偶像练习生》和《创造101》的热播,引发了土味文化与粉丝经济的碰撞,创造了土味营销的大胜利。选手们利用“土味情话”来增加自己的辨识度;粉丝们在消费“土味”的同时,也利用“土味表情包”和“土味口号”为心仪的小偶像拉票。

土味营销看着Low,但却能迅速吸睛并引爆话题。在捆绑了偶像们的正能量人设后,土味也成功脱离了低俗,被重新定义为“真实不造作”的代名词。在此基础上,才又涌现出“土潮”风尚。

《偶像练习生》的土味情话和土味拉票海报
@网络

那么,“土味”定义改变的背后,到底折射出什么样的传播风向呢?

一方面,土味走俏离不开市场背景:“土味+品牌”带来的新鲜反差,正是年轻人所追求的“有趣”、“个性”;土味的正名为许多如李宁一般的老品牌提供了靠近年轻人的机会;对于年轻人而言,“土潮”同时也意味着更经济划算、能负担得起的时尚。

去年巴黎时装周上的李宁,把整个土潮风格带到了极致 
@网络
 
另一方面,自嘲、真实、接地气、没有距离感,或许是土味能够打动人心的根本所在。

钛媒体采访的“土家军”中,有人这样描述土味带给自己的感受:“这个时代大家都在想着办法变完美,变得光鲜亮丽,土味越来越少了,可我觉得土味就是真实的自己,我每天看到他们那么疯就能放松下来。”

@网络

雪莉·特克尔在《群体性孤独》中写道:现代社会塑造出了“孤独的人群”,尽管人们之间的接触越来越密切,内心却越来越疏离。

信息技术增强了人们之间的连接,却拉开了人与人线下的距离;如今的人们追逐着网络营造起的精致,却又渴望着真实的情感发泄。传播者如何关注和回应受众的情感需要,或许正是土味文化给我们的启示。

那么,土味文化又能如何启发我们进行向善传播呢?

早在去年年初,微博网友们就有过一次玩闹性质的实践,戏称“猫色事件”。大致情况就是把流浪猫事件拟人化,从公益的角度引起爱猫人士的关注,成为媒体话题焦点。

“希望爱心人士能帮助失足少猫” 
@网络
 
而去年下半年,《毒液》上映之际,宣传方制作了一波很有诚意的“土味”社区公益宣传片。

原本的毒液,是漫威宇宙中带有浓厚暗黑气息、亦正亦邪的反英雄。土味公益片使得毒液作为“英雄”的正面被凸显在大众面前,又冲刷了毒液造型上给人的恐怖感受,令网友直呼“反差萌”。

毒液社区公益宣传片
@网络

另一个案例,则是抖音携手碧桂园打造的精准扶贫“土味天团”。

通过把人们日常生活中的家乡土特产拟人化,配以音乐,制作成抖音风系列H5,“土味天团”无形中拉近了土特产与网民之间的现实距离,让人们正视起带有怀旧气息的家乡“土味”来。

抖音携手碧桂园打造的精准扶贫“土味天团”H5
@网络

不难发现,当土味遇见公益,有可能会擦出许多奇妙火花。

利用“土味”天然的反差感,消融与社会大众之间的无形隔阂,是一条思路;利用“土味”背后的童年回忆、复古情怀等符号,打造拟人化、富有亲和力的公益IP,也是一种选择。但不论如何,怎样去发挥、强化土味的“接地气”优势,是传播策略的关键所在。

抓住了这一点,也许在不远的将来,更多“有趣有个性”、“真诚不造作”的公益传播创意都将走入大众视野。
 
参考文献:
[1] 《2018年十大网络用语发布:锦鲤、杠精、skr上榜》. 人民网. 2018年12月20日. 取自:http://edu.people.com.cn/n1/2018/1220/c1006-30477481.html
[2] 小黄鸡. 《“土味文化”走出快手》. 钛媒体. 2018年8月22日. 取自:https://www.tmtpost.com/3390332.html
[3] 雪莉·特克尔(美). 周逵,刘菁荆(译). 《群体性孤独》. 浙江人民出版社. 2014年3月.
[4] 冒号三三. 《中华土味设计大赏》. 设计癖. 2018年7月14日. 取自:http://www.shejipi.com/196658.html
[5] 《《毒液》硬核公益广告,可以说求生欲很强了!》. 数英网. 2018年11月6日. 取自:https://www.digitaling.com/articles/81136.html
[6] 《当特产有了暖萌人设,瞧瞧这个“土味天团”是如何逆袭的?》.数英网. 2018年12月11日. 取自:https://www.digitaling.com/articles/89312.html
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